Von Einhorn-Frappuccinos bis zu VIP-Meet-and-Greets: Wie 3 Marken Hype in Umsatz verwandeln

Die perfekte Mischung aus viralem Moment, Dringlichkeit und Markenbekanntheit lässt sich in zwei Worten zusammenfassen: Unicorn Frappuccino. Wie Starbucks im Sommer das Interesse an einem zeitlich begrenzten Getränk auf Basis eines Fabelwesens schürte – und dies nutzte, um das neue Erscheinungsbild der Kaffeekette zu bewerben – veranschaulicht eine der vielen Möglichkeiten, wie Unternehmen Marketing weniger nach Marketing aussehen lassen. Da Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf Fernsehen, Streaming, soziale Medien, Influencer und andere Kanäle verteilen, ändern Unternehmen ihre Strategien, um sie zu erreichen. Gleichzeitig verschaffen bessere Daten und Technologien den Unternehmen ein klareres Bild als früher darüber, welche Kampagnen tatsächlich Verkäufe antreiben und wo ihr Geld am besten angelegt ist. "Wir investieren in die Bereiche, von denen wir glauben, dass wir dort Transaktionen antreiben, die Marke stärken, diese Loyalität und Zuneigung aufbauen und sicherstellen können, dass die Menschen verstehen, wofür Starbucks steht", sagte Starbucks-CEO Brian Niccol im späten Juli auf der Gewinnkonferenz des dritten Quartals des Geschäftsjahres 2026. Niccol, ein Sanierer mit einer nachgewiesenen Erfolgsbilanz, ist seit zwei Jahren dabei, Starbucks neues Leben einzuhauchen. Neben traditioneller Werbung und Marketing stehen kreative Strategien abseits ausgetretener Pfade und unkonventionelle Bemühungen im Mittelpunkt seiner Mission, zu verbreiten, dass die einst widerspenstige Marke zurück ist.

Einhörner und Barista-Influencer Der Unicorn Frappuccino, der erstmals 2017 auf den Markt kam, ist ein gutes Beispiel für diese neue kreative Energie. Nachdem Anfang des Jahres auf sozialen Medien ein wiedererwachtes Interesse an dem rosa-blau geschwungenen Getränk zu beobachten war, brachte Starbucks es zunächst im April beim Coachella-Musikfestival zurück. Anschließend führte das Unternehmen es an einem Wochenende im August weltweit ein. Das Unternehmen verkaufte an diesen Tagen 2 Millionen der Getränke, wie ein Starbucks-Sprecher mitteilte. "Das ist einfach ein sehr ganzheitliches Marketing-Denken, das auf eine Weise viral und einzigartig ist, die beim Verbraucher auch Dringlichkeit erzeugt und keine Rabattierung verursacht", sagte William Blair-Analystin Sharon Zackfia gegenüber CNBC. "Es sind also alles Verkäufe zum Vollpreis." Es ist auch wichtig für die Wirtschaftlichkeit der Starbucks-Wende. Anstatt sich auf Rabatte zu verlassen, um Kundschaft anzulocken, kann das Unternehmen Produktinnovationen und Marketing nutzen, um Kunden einen Grund zu geben, zum vollen Preis zu kommen.

Auf der unkonventionellen Seite experimentiert Starbucks mit einem bisher ungenutzten Kanal: seinen eigenen Mitarbeitern. Das Unternehmen betreibt ein "Green Apron Creator"-Programm, bei dem Baristas bezahlt werden, um während spezieller Schichten Inhalte für soziale Medien zu erstellen. Derzeit bereitet es einen separaten TikTok-Pilotversuch vor, bei dem ein Starbucks-Mitarbeiter und ein weiterer externer Creator bezahlt werden, um Starbucks-Standorte auf der ganzen Welt zu bereisen und Social Content über die Kaffees, Produkte und Läden des Unternehmens zu produzieren. Von Mitarbeitern generierte Inhalte könnten Starbucks einen authentischeren Weg bieten, jüngere Verbraucher zu erreichen, da Baristas, die die Produkte kennen und täglich mit Kunden interagieren, als Markenbotschafter fungieren. "In dieser Demografie [Gen Z] herrscht ein sehr ausgeprägtes Misstrauen gegenüber Authentizität, weil sie vielleicht eher daran gewöhnt sind, digitale Inhalte vorgesetzt zu bekommen, die bezahlt sind", sagte Zackfia. "Ich denke, das ist der Punkt, an dem es einen Unterschied macht, wenn ein Barista etwas tut, das eminent authentisch ist … die Authentizität kommt auf eine Weise durch, die bezahlte Medien möglicherweise nicht in gleichem Maße erreichen."

Dennoch zählt der kulturelle Hype nur, wenn er sich in Geschäftserfolg ummünzt. "Der eigentliche Test ist: Interessiert es die Verbraucher? Kommen sie wieder?", sagte Melius Research-Analyst Jacob Aiken Phillips gegenüber CNBC. Um die Wirkung zu messen, betrachtet Starbucks oft Metriken wie Produkttests, Engagement im Belohnungsprogramm, Kundenhäufigkeit, Transaktionen und vergleichbare Umsätze. Markenaffinität, -berücksichtigung und Kaufabsicht erreichten im letzten Quartal des Unternehmens alle Fünfjahreshochs, und die Kundenbindung verbesserte sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich. Niccol sagte auf der jüngsten Gewinnkonferenz von Starbucks, das Unternehmen gebe etwas mehr als 2 % seines Umsatzes für Marketing aus und sehe keine abnehmenden Erträge. Er erwartet, dass das Budget mit dem Geschäft wachsen wird.

[Grafik: SBUX mountain 2024-08-12 Starbucks-Aktienperformance seit Schlusskurs am 12. August 2024]

Für uns ist der härtere Beweis, ob diese Gewinne in anhaltenden Kundenverkehr und Umsätze umgemünzt werden. Starbucks hat nun vier Quartale in Folge positives globales vergleichbares Umsatzwachstum verzeichnet, darunter zwei Quartale hintereinander mit Margenexpansion. Marketing ist nicht allein für diese Verbesserung verantwortlich, aber es ist ein Teil der umfassenderen Wende, die auf dem Main Street und der Wall Street an Fahrt zu gewinnen scheint. Obwohl die Starbucks-Aktie von ihrem 52-Wochen-Hoch über 110 US-Dollar Mitte August entfernt ist, ist sie seit Jahresbeginn um 12,5 % gestiegen. Seit der Ankündigung von Niccols Einstellung am 13. August 2024 ist die Club-Aktie um mehr als 20 % gestiegen. Er begann am 9. September bei Starbucks mit der herkulischen Aufgabe, die Art von Wiederbelebung, die er in seiner vorherigen Position als CEO von Chipotle bewirkte, bei Starbucks zu wiederholen. Investoren erhalten nächsten Monat das nächste Zeugnis über die Starbucks-Wende, wenn das Unternehmen die Ergebnisse des vierten Quartals des Geschäftsjahres 2026 vorlegt. Auch die Prognosen für das nächste Geschäftsjahr werden wichtig sein.

Niccol ist nicht der einzige CEO, der die Kraft des Marketings nutzen will.

Marketing ist eine 'offensive Waffe' TJX Companies-CEO Ernie Herrman, der den Discounter seit 2016 führt, hat Marketing als "offensive Waffe" bezeichnet, da das Unternehmen neue Käufer anlocken, häufigere Besuche antreiben und Marktanteile gewinnen will. Obwohl immer noch weniger als 1 % des Umsatzes, ändert TJX seine Marketingformel und wird schlauer darin, wie es das Geld ausgibt. "Es ist nicht so, dass sie mehr für Marketing ausgeben", sagte Bernstein-Analystin Aneesha Sherman gegenüber CNBC. "Aber sie haben die Mischung in den letzten Jahren viel stärker in Richtung Online verlagert." Immer mehr dieser Dollars fließen in digitale und soziale Kanäle, einschließlich bezahlter Influencer. TJX profitiert auch davon, dass Käufer ihre Fundstücke auf TikTok, Instagram und YouTube posten – was den Händler im Wesentlichen kostenlos vermarktet. Das ist besonders wertvoll, da die überwiegende Mehrheit der TJX-Umsätze immer noch in Geschäften stattfindet. Eine Vorstellung der Einkäufe eines Influencers auf TikTok, bekannt als "Haul", muss nicht unbedingt einen Online-Verkauf für eine TJX-Marke generieren. Es kann einfach jemanden verleiten, einen TJ Maxx, Marshalls oder HomeGoods Standort zu besuchen. Die Reichweite ist beträchtlich. Auf der Gewinnkonferenz des zweiten Quartals sagte TJX, seine Marken hätten im ersten Halbjahr etwa 1,4 Milliarden bezahlte Video-Views auf großen Social-Media-Plattformen generiert. Das Management sagte auch, dass die Abschlussquoten auf TikTok und YouTube deutlich über den Branchenbenchmarks lagen, was darauf hindeutet, dass die Inhalte Anklang finden.

TJX ändert auch seine Botschaft. Bisher konzentrierte sich seine Werbung stark auf Preiswertigkeit – bekannte Marken für weniger Geld. Jetzt betont der Händler das "Schatzsuche"-Erlebnis: die Chance, einzigartige Produkte zu entdecken, die beim nächsten Besuch vielleicht nicht mehr da sind. Sherman sagte, diese Verschiebung habe TJX geholfen, einkommensstärkere Käufer anzusprechen, die sowohl Preis als auch hochwertigere Ware schätzen. Hinter den Kulissen nutzt TJX anspruchsvollere Datenanalysen, um festzustellen, welche Anzeigen und Kanäle tatsächlich Verkäufe antreiben, was es ihm ermöglicht, mehr Geld in das zu stecken, was funktioniert, und sich von dem zurückzuziehen, was nicht funktioniert. "Sie sind sehr gute Datenschürfer und reagieren schnell", sagte Telsey Advisory Group-CEO Dana Telsey gegenüber CNBC. Bisher hat TJX sein relativ kleines Marketingbudget härter arbeiten lassen. Da das Unternehmen die Marketingausgaben als Prozentsatz des Umsatzes verwaltet, kann das absolute Budget mit dem Geschäft wachsen, ohne zwangsläufig zusätzlichen Druck auf die Margen auszuüben. "In den letzten Jahren hat TJX Marktanteile gewonnen", sagte Sherman. "Sie haben ihr vergleichbares Umsatzwachstum über dem der Wettbewerber gehalten, und wenn das passiert, steigt Ihr [Marketing]-Budget. … Das stört die Anleger nicht, weil sie offensichtlich die Erträge sehen und sehen, dass es sich in Umsatzwachstum umsetzt."

[Grafik: TJX YTD mountain TJX Companies YTD]

Das Risiko besteht, wenn diese Beziehung zusammenbricht. Wenn das Umsatzwachstum stagniert, könnte TJX entweder das Marketing zurückfahren oder mehr als Prozentsatz des Umsatzes ausgeben, um den Kundenverkehr weiter anzutreiben, was möglicherweise die Margen unter Druck setzt und gleichzeitig Fragen aufwirft, ob diese Dollars immer noch effektiv sind. Die Aktie des Portfoliowerts ist seit Jahresbeginn um etwa 13,5 % gefallen – besonders hart getroffen seit dem Gewinnbericht letzten Monat, der Schwächen im zweiten Quartal in der größten Sparte des Unternehmens, Marmaxx, und eine konservative Prognose enthielt. Herrman führte die Schwäche bei Marmaxx, unter dem die T.J. Maxx- und Marshalls-Ketten des Unternehmens zusammengefasst sind, auf Fehler in der Umsetzung zurück – nicht die richtigen Produkte in den richtigen Geschäften zu haben – und nicht auf ein Nachfrageproblem. Der CEO sagte damals, dass Korrekturen vorgenommen worden seien und er einen stärkeren Start im laufenden dritten Geschäftsquartal sehe, dessen Ergebnisse Mitte November veröffentlicht werden sollen. Wir haben kürzlich mehr TJX gekauft, und Jim Cramer sagte am Freitag, man könne sie hier immer noch kaufen. Er sagte, er glaube an Herrman. Das macht den Ertrag aus diesen Marketinginvestitionen in den kommenden Wochen und Monaten noch wichtiger, da TJX sie benötigt, um den Kundenverkehr und die Umsätze weiter anzutreiben, ohne dass eine signifikante Erhöhung der Ausgaben erforderlich ist.

Marketing wie Investitionsausgaben behandeln Capital One ging einen anderen Weg und erhöhte sein Marketingbudget im zweiten Quartal um 23 % auf 1,7 Milliarden US-Dollar. Dies wurde teilweise durch die Übernahme von Discover im Mai 2025 angetrieben, aber auch durch höhere direkte Marketing- und Media-Ausgaben des Stammhauses Capital One und Investitionen in Premium-Vorteile. Die Marketingausgaben von Capital One umfassen nicht nur Werbespots und digitale Anzeigen, sondern auch erhebliche Kundenakquisitionskosten, wie zum Beispiel Anmeldeboni und Belohnungen. Die Club-Aktie ist in diesem Jahr um 19 % gefallen, einschließlich eines schwierigen Septembers, im Rahmen eines breiteren Drucks auf zinsempfindliche Finanzaktien, nachdem die Federal Reserve ihren Zielkorridor für Federal Funds um einen Viertelprozentpunkt auf 3,75 % bis 4 % angehoben hatte. Das macht es für Capital One noch wichtiger zu beweisen, dass die derzeit erhöhten Kundenakquisitionskosten langfristig profitable Beziehungen einbringen können. Der sehr schwache Arbeitsmarktbericht am Freitag senkte die Markterwartungen für eine Zinserhöhung der Fed im Oktober erheblich, was helfen sollte.

[Grafik: COF YTD mountain Capital One YTD]

"Die mit Abstand größten Kosten, viel größer als alles andere, sind die Vorab-Boni, die sie an Kunden, insbesondere hochausgebende Kunden, zahlen, um eine Kreditkarte zu nehmen", sagte TD-Analyst Moshe Orenbuch gegenüber CNBC. Diese Kosten können erheblich sein. Truist-Analyst Brian Foran schätzte, dass die Akquise eines hochwertigen, super-prime Kreditkarteninhabers mehr als 1.000 US-Dollar kosten kann. Während diese Kunden zunächst möglicherweise weniger Kreditwachstum generieren als Kreditnehmer geringerer Qualität, können sie mit der Zeit viel wertvoller werden, wenn sie bei Capital One bleiben und weiterhin Geld ausgeben. Diese langfristige Rendite hilft zu erklären, warum Foran Capital One als "marken- und marketinggeführtes Unternehmen" beschrieb. Er fügte hinzu, dass Capital One Marketing als die Investitionsausgaben betrachtet, die "zukünftige Kunden für das Geschäft heranziehen". Das erklärt, warum Anleger die Ausgaben von Capital One anders bewerten müssen. Wie eine Fabrik, die Jahre nach ihrem Bau Güter produziert, kann die Akquise eines Kunden heute eine Beziehung schaffen, die weit in die Zukunft Umsatz generiert.

Capital One hat auch erweitert, wie es diese Kunden findet und anlockt. Direct Mail bleibt wichtig, aber Fernsehen, digitale Werbung und soziale Medien sind jetzt Teil einer viel größeren Marketingmaschinerie. Das Unternehmen nutzt Erlebnisse, um seine Karten zu differenzieren, und bietet Kunden Zugang zu Capital One Lounges auf Flughäfen und exklusive Events, die von NCAA-VIP-Paketen und Treffen mit Sportlern über Konzerterlebnisse bis hin zu Abendessen nur für Karteninhaber mit Köchen von Michelin-restaurants reichen. "Die Zeiten, in denen man einfach nur E-Mails einrichtet und im Fernsehen wirbt, sind lange vorbei", sagte Foran. KI könnte diese Investitionen noch effizienter machen, indem sie es Capital One ermöglicht, Kampagnen schneller zu testen und potenziellen Kunden individuellere Angebote zu unterbreiten.

Die Herausforderung für Anleger ist die Messung des Ertrags. Im Gegensatz zu einer neuen Fabrik oder einem Stück Ausrüstung gibt es keine Position in den Finanzberichten von Capital One, die genau anzeigt, wie viel Gewinn eine bestimmte Werbung oder Promi-Partnerschaft generiert. Es gibt ein bedeutendes "Vertrauen Sie uns"-Element, sagte Foran, weil Außenstehende nicht genau wissen können, was das Unternehmen von einzelnen Kampagnen zurückbekommt. Deshalb ist die Marketing-Kennzahl in der Überschrift für uns als Capital-One-Aktionäre weniger wichtig als das, was das Unternehmen dafür bekommt. Starke Neukundengewinnung, Zugewinne bei hochausgebenden Kunden und profitable Langzeitbeziehungen würden darauf hindeuten, dass diese Dollars ihre Arbeit tun.

(Jim Cramers Charitable Trust ist long COF, SBUX, TJX. Siehe hier für eine vollständige Liste der Aktien.)

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