Heißtopf, Bubble Tea und Sportbekleidung: Chinas neue Exporte erobern die Welt

Betreten Sie im Grunde genommen jedes Einkaufszentrum in Singapur und Sie werden wahrscheinlich Schlangen vor Geschäften mit eingängigen Namen und auffälliger Farbgebung sehen. Chinesische Marken wie Chagee, Molly Tea und Mixue ziehen Menschenmassen an – nicht nur in Asien, sondern zunehmend in Städten von Sydney bis London und Los Angeles.

Neben Modeetiketten, Spielzeugläden und Sportbekleidungsgiganten surfen diese Teeketten auf einer neuen Welle – da chinesische Unternehmen von der kostengünstigen Produktion zu weltweit erkennbaren Konsumentenmarken übergehen.

Sie wurden im zweitgrößten Konsummarkt der Welt aufgebaut und verfügen bereits über Größe und operativen Spielraum. Aber der Wettbewerb verschärft sich im Inland, und so ist die Expansion ins Ausland zur Notwendigkeit geworden. Gleichzeitig treten sie in Märkte ein, in denen die Wahrnehmung von „Made in China“ oft immer noch mit billigen, minderwertigen Gütern verbunden ist.

„China ist über eine Replikationswirtschaft hinausgewachsen“, sagt Tim Parkinson von der Beratungsfirma Storytellers China. „Seine Produkte erfüllen jetzt die Erwartungen einer neuen Generation anspruchsvoller globaler Konsumenten.“

Fabrik der Welt

China ist seit langem die Werkstatt der Welt und produziert Waren für westliche Unternehmen. Im Zuge dessen haben die Lieferanten nicht nur gelernt, wie man Waren herstellt, sondern auch, wie man sie markenrechtlich schützt, vertreibt und in großem Maßstab verkauft.

Unternehmen wie Miniso haben von dieser Art von Know-how profitiert. Der Einzelhändler – der Spielzeug und Filmlizenzen von Disney, Marvel und Warner Bros verkauft – betreibt jetzt Geschäfte in mehr als der Hälfte der Länder der Welt.

„Konsumenten sind sich nicht besonders darum, woher die Marke stammt“, sagt Vincent Huang, General Manager für Überseemarken bei Miniso. „Sie konzentrieren sich mehr auf das Einkaufserlebnis – das Design, das Preis-Leistungs-Verhältnis und den Spaß“, sagt er.

Lizenzabkommen und die relative Geschwindigkeit, mit der Produkte vom Werk in den Laden gelangen, sind zentral für sein Modell.

Neben Konsumgütern hat BYD Tesla als den weltweit größten Hersteller von Elektrofahrzeugen (EV) überholt. Das Unternehmen profitierte davon, dass es frühzeitig auf die richtige Technologie setzte, und Chinas riesiger Inlandsmarkt half ihm, Maßstab und Kosteneffizienz zu verbessern.

Es drängt sich nun über Autos hinaus und entwickelt ultraschnelle Ladesysteme, die in Minuten Hunderte von Kilometern Reichweite hinzufügen, als Teil eines Bestrebens, ein Ökosystem um seine Fahrzeuge herum aufzubauen.

Die staatliche Unterstützung hat Chinas EV-Sektor beschleunigt, durch Subventionen und Anreize, die die Nachfrage ankurbelten. Dies hat jedoch Kritik in Europa und den USA hervorgerufen, wobei Beamte sagten, dass eine solche Unterstützung chinesischen Unternehmen einen unfairen Vorteil verschafft. Peking weist dies zurück und sagt, das Wachstum spiegele Chinas Innovation und industrielle Stärke wider.

Anta ist ein weiteres Beispiel – es betreibt jetzt fast 13.000 Geschäfte weltweit und ist die drittgrößte Sportbekändig-Marke hinter Nike und Adidas.

Es hat zunächst Chinas riesigen Inlandsmarkt erobert und seinen Fußabdruck durch globale Akquisitionen etablierter internationaler Marken wie Salomon und Wilson sowie, vor kurzem, einen 29-prozentigen Anteil an Puma ausgebaut.

Südostasien als Sprungbrett

Bevor viele chinesische Unternehmen in westliche Märkte eintreten, haben sie Südostasien als Testumfeld genutzt.

Mit mehr als 650 Millionen Konsumenten, die jung und zunehmend wohlhabend sind, bietet die Region Größe und Vielfalt, während der Wettbewerb durch etablierte westliche Marken die Standards hoch hält.

Das Restaurantunternehmen Haidilao eröffnete 2012 sein erstes Auslandsgeschäft in Singapur. Es ist jetzt die größte Hotpot-Kette der Welt mit 1.300 Restaurants in 14 Ländern.

„Die Geschichte von Haidilao ist nicht nur ein Erfolg für ein Restaurant“, sagt Zhou Zhaocheng, stellvertretender Vorsitzender von Haidilao International. „Sie spiegelt Chinas 30 Jahre der wirtschaftlichen Transformation und Internationalisierung wider.“

Der globale Einfluss der Kette beruht auf einer starken Marke, einem robusten Ökosystem und einer treuen Kundenbasis, so Zhou. Er weist darauf hin, dass jeder Überseemarkt komplex ist, geprägt von unterschiedlichen Kulturen, Rechtssystemen und Konsumgewohnheiten – daher ist die Anpassung von Lebensmitteln, Speisekarten und Service unerlässlich.

Die Kette verfolgt nun die Halal-Zertifizierung in Indonesien und Malaysia, ein Schritt, der die Eröffnung von Märkten mit muslimischer Mehrheit im Nahen Osten ermöglichen könnte.

Andere Marken machen ebenfalls schnell Fortschritte. Das Ice-Cream- und Bubble-Tea-Outlet Mixue betreibt mehr Geschäfte weltweit als McDonald's oder Starbucks, während Molly Tea innerhalb weniger Jahre seit seiner Gründung international expandiert ist.

Mehr als 70 % der chinesischen Unternehmen, die in Südostasien tätig sind, planen eine weitere Expansion, so die Marktforschungsfirma Euromonitor International.

Die Region ist auch die Heimat einiger der am schnellsten wachsenden Smartphone-Märkte, und soziale Medien beflügeln die Popularität dieser Produkte. Die Labubu-Figuren von Pop Mart beispielsweise wurden zu einem globalen Phänomen mit minimaler traditioneller Werbung.

In den USA sind die Verkäufe von Pop Mart seit 2024 um 900 % gestiegen. Trotz des starken Rückgangs der Aktien des Unternehmens in den letzten Monaten aufgrund von Bedenken, wie es weiter wachsen kann, ist es immer noch mehr wert als die kombinierte Bewertung der US-Spielzeugriesen Hasbro und Mattel und Sanrio, dem japanischen Unternehmen hinter der Marke Hello Kitty.

Preiskämpfe

In China wird dieser Auswärtsdrang – bekannt als „chuhai“, was grob übersetzt „ins Meer hinausgehen“ bedeutet – zunehmend durch inländische Zwänge angetrieben. Eine schwache Wirtschaft, intensiver Wettbewerb und eine sinkende Geburtenrate haben die Konsumgewohnheiten verändert und das Wachstum gedrückt, was Unternehmen zur Expansion ins Ausland zwingt.

Auch ausländische Marken spüren die Veränderung. Der Marktanteil von Starbucks in China hat sich seit 2019 mehr als halbiert. Die lokale Kette Luckin Coffee hat jetzt fast viermal so viele Geschäfte im Land wie ihr US-Rivale. Das mobile Modell von Luckin hält die Kosten niedrig und den Service schnell.

Im November kündigte Starbucks eine Vereinbarung an, eine Mehrheitsbeteiligung an seinen chinesischen Aktivitäten an die in Hongkong ansässige Boyu Capital zu verkaufen.

Trotz eines großen Buchhaltungsskandals im Jahr 2020, der zu seiner Abwertung von der Nasdaq führte, hat Luckin seine Expansion in China und im Ausland, einschließlich Singapur, Malaysia und New York, fortgesetzt und plant Berichten zufolge, an den US-Aktienmarkt zurückzukehren.

Die Herausforderung für Chinas Soft Power

Analysten sagen, dass sich die Wahrnehmung chinesischer Unternehmen auch zu verändern scheint.

Wo „Made in China“ einst billige Produkte implizierte, werden sie zunehmend als innovativ und designorientiert wahrgenommen.

„Marken wie BYD kombinieren überlegene Qualität mit emotionalem Storytelling und lokaler Anpassung“, sagt Marketingexpertin Foo Siew-Ting.

Es bleiben jedoch Fragen, ob schnell wachsende Marken wie Shein und Temu ihren Schwung in westlichen Märkten aufrechterhalten können.

Dennoch ist die Richtung klar: Chinesische Unternehmen werden nicht mehr durch niedrige Preise definiert und innovieren und springen auf Konsumententrends auf.

Sie bauen Marken auf, passen sich lokalen Märkten an und treten mit etablierten globalen Akteuren head-to-head auf – und übertreffen sie manchmal sogar.

Zusätzliche Berichterstattung von Jaltson Akkanath Chummar