Ulta Beauty CEO Steelman preist Strategie-Reset an; neuer CFO zielt auf SG&A-Disziplin, 1,5 Mrd. $ Rückkäufe

CEO Kecia Steelman sagt, ein „Strategie-Reset“ und der Aufbau von Führungskräften treiben die Dynamik durch den Plan „Ulta Beauty Unleashed“ voran, der sich auf das Kerngeschäft (100 neue Marken, digitales und erlebnisorientiertes Marketing), margenstarkes Wachstum (Marktplatz, Wellness, UB Media) und internationale Expansion konzentriert, insbesondere die Akquisition von Space NK zur Expansion in Großbritannien.
Neuer CFO Chris Dilauris führt finanzielle Disziplin ein – mittels Null-Basis-Budgetierung und einer Produktivitätsagenda, um die SG&A wieder in Einklang zu bringen – und das Unternehmen erhöht die Aktienrückkäufe auf rund 1,5 Milliarden US-Dollar für das Jahr, eine Steigerung von etwa 50 % gegenüber dem ursprünglichen Plan.
Ulta Beauty und ein ultimativer Einstieg: Preisanpassungen nach Gewinnverfehlung
Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA) CEO Kecia Steelman sagte Investoren auf einer Veranstaltung von J.P. Morgan, dass die jüngste Dynamik des Unternehmens eine Mischung aus klarerer Strategie, Führungswechseln und Ausführung in den Bereichen Merchandising, Digital und neueren Gewinnströmen widerspiegelt, während der neu eingestellte CFO Chris Dilauris einen erneuerten Fokus auf finanzielle Disziplin und das „Ernten“ früherer Investitionen darlegte.
Steelman nennt Strategieklarheit und Führungsaufbau als Schlüsselfaktoren
JPMorgan Senior Analyst Christopher Horvers eröffnete die Diskussion, indem er auf mehrere Initiativen hinwies, die während Steelmans ersten 16 Monaten als CEO umgesetzt wurden, darunter die Übernahme von Space NK in Großbritannien, die Einführung von Rare Beauty, die Einführung von Ulta Beauty auf TikTok Shop und die Einführung eines Marktplatzes. Horvers charakterisierte die Periode als eine „Share Inflection Story“, da das breitere Branchenwachstum 2024 und 2025 „ziemlich ähnlich“ war.
3 Einzelhändler auf 52-Wochen-Hochs mit mehr Spielraum nach oben
Steelman sagte, die Wende sei „nicht nur eine Sache“ gewesen und betonte ihren Fokus auf „Klarheit der Strategie“ auf allen Ebenen der Organisation und „meine Führungsmannschaft aufzustellen“. Sie verwies auch auf den „Ulta Beauty Unleashed Plan“ des Unternehmens, den sie als dreiteilig beschrieb: das Kerngeschäft vorantreiben, margenstarke Geschäfte vorantreiben und die Grundlage für die Zukunft neu ausrichten.
Beim Kerngeschäft betonte Steelman den Markenaufbau und stellte fest, dass Ulta 2025 „100 neue Marken“ eingeführt und kulturelle Relevanz durch Partnerschaften und Präsenz bei Veranstaltungen wie der Cowboy Carter Tour, Lollapalooza und Coachella angestrebt hat. Sie verwies auch auf digitale Investitionen, die die Funktionalität des E-Commerce verbessert haben. Bei margenstarken Geschäften hob sie die internationale Expansion, Wellness, den Marktplatz und „UB Media“ hervor.
Prioritäten für 2026 umfassen profitables Wachstum, SG&A-Disziplin und internationale Expansion
Mit Blick auf die Zukunft sagte Steelman, das „leitende Prinzip“ des Managements für 2026 sei es, die Umsatzdynamik und Marktanteilsgewinne fortzusetzen und gleichzeitig „profitablere Verkäufe“ zu erzielen und die Kosteneffizienz zu verbessern. Sie nannte insbesondere Bemühungen, die SG&A wieder „in Einklang zu bringen“ und die Investitionsausgaben nach mehreren Jahren erhöhter Investitionen zu mäßigen.
Steelman bekräftigte auch die Bedeutung von Geschäften und nannte sie „unser größtes Kapital“ und sagte, das Unternehmen konzentriere sich darauf, höhere „profitable Umsätze“ zu erzielen und die Umschlagshäufigkeit an bestehenden Standorten zu verbessern. Sie verwies auf Personalisierungsinitiativen, die sich an die „46,7 Millionen Mitglieder der Treuebasis“ von Ulta richten, und sagte, das Unternehmen plane, international durch Space NK in Großbritannien, weiteres Store-Wachstum in Mexiko (wo Ulta laut ihrer Aussage „9 Geschäfte geöffnet“ hat) und Expansion im Nahen Osten (wo Ulta laut ihrer Aussage „3 Geschäfte“ geöffnet hat) zu expandieren.
Steelman fügte hinzu, dass Ulta auf Wellness und Marktplatz „setzt“ und Anwendungsfälle für KI hervorhob, darunter Kundenserviceplattformen und Lieferketten, und äußerte sich begeistert über „agentic AI“ als Mittel zur Effizienzsteigerung und Kostensenkung.
Fokus auf Merchandising verschiebt sich auf White Space, Unabhängige, aufstrebende Marken und strategische Partner
Auf die Frage, wie Ulta mit Marken zusammenarbeitet, um in einem zunehmend von sozialen Medien geprägten Markt schnellere Hit-Produkte zu sichern, sagte Steelman, dass sich der Ansatz des Unternehmens von der Verfolgung einer langen Liste fehlender „großer Marken“ hin zur Suche nach „White-Space-Möglichkeiten“ verschoben habe, die das bestehende Sortiment ergänzen und nicht kannibalisieren.
Sie beschrieb vier Wege für Neuheiten und Markenaufbau:
Große Marken (mit „ein paar da draußen“, die immer noch im Visier sind)
Kleinere unabhängige Marken, wie „Sacred“ als „größte Spezial-Haarpflege-Einführung in der Geschichte des Unternehmens“ sowie „Plight Society“
Aufstrebende Marken, wobei K-Beauty hervorgehoben wird und sie und die Merchandising-Leiterin des Unternehmens, Lauren, kürzlich nach Korea reisten, um Hersteller und Marken zu treffen
Strategische Partner, wobei Steelman sagte, Ulta wolle als Ort angesehen werden, „wo man aufbaut, skaliert, einführt und globalisiert“
Space NK: „Eins plus eins ist drei“, mit Wachstum in Großbritannien als kurzfristigem Fokus
Steelman sagte, sie sei „sehr zufrieden“ mit der Übernahme von Space NK und nannte Großbritannien als „schnellen und wachsenden Markt“ und hob die Fähigkeit hervor, das Team und die Kultur von Space NK zu erhalten. Sie bezeichnete die Kombination als „eins plus eins ist drei“, wobei Ulta Skaleneffekte, Kaufkraft und operative Effizienz bietet, während Space NK Stärken in der In-Store-Storytelling, der Kuratierung von Prestige/Luxus und der Leistung in kleineren High-Street-Standorten einbringt.
Steelman sagte, Ulta's „primärer Fokus“ sei es, „sie in Großbritannien weiter wachsen zu lassen“. Sie räumte ein, dass es eine Zukunft geben könnte, in der die Konzepte von Space NK und Ulta in den USA „beide koexistieren“, sagte aber, dass dies keine Top-Priorität sei.
Steelman sagte, Ulta sei der „größte US-amerikanische K-Beauty-Einzelhändler im stationären Handel“ und nannte Marken wie Anua und Medicube „Hits“. Sie sagte auch, dass die Verwendung von GLP-1 die Nachfrage beeinflusst, und nannte Auswirkungen auf die Hautelastizität und den Haarausfall, was zu Trends wie „Feuchtigkeit zurück in die Haut“ und haarbezogenen Angeboten führt. Steelman fügte hinzu, dass sich Make-up-Trends von einer „Clean Girl Aesthetic“ hin zu stärkeren Looks verschieben, einschließlich „stärkerer Augen“, „stärkerer Lippen“ und erneuter Konturierung.
Beim Duft sagte Steelman, die Kategorie entwickle sich weiter, mit einem jüngeren männlichen Konsumenten, der einsteigt, und Käufern, die zunehmend mehrere Düfte pro Tag verwenden. Sie bekräftigte die erklärte Ambition von Ulta, „die Nummer eins Duftdestination in den USA“ zu werden, und sagte, das Unternehmen habe einen Plan, dies „in naher Zukunft“ zu erreichen.
In Bezug auf den Konsumhintergrund beschrieb Steelman Schönheit und Wellness als „Self-Care“-Kategorien, die Verbraucher priorisieren, und sagte, das Sortiment von Ulta, das von Masse bis Luxus reicht, sei „gut positioniert“, um Unsicherheiten zu bewältigen. Sie stellte fest, dass das Unternehmen im Februar noch keine Auswirkungen auf die Verbraucher gesehen hatte und im Juni mehr über die Trends des ersten Quartals berichten würde.
Zu den Prognoseannahmen sagte Steelman, das Branchenwachstum für 2026 sei als „zwischen 2 % und 4 %“ kommuniziert worden, und die Prognose von Ulta impliziere einen Mittelwert von rund 3 %. Sie sagte, ihr Ziel sei es, „Marktanteile zu gewinnen, nicht zu verlieren“.
Dilauris, der im Dezember dazukam, sagte, er konzentriere sich darauf, Investitionen in das Kerngeschäft mit neueren Wachstumsvektoren auszubalancieren und gleichzeitig eine „finanzielle Disziplin“ einzuführen, die für ein „reiferes Wachstumsprofil“ angemessen sei. Er nannte Werkzeuge wie die Null-Basis-Budgetierung, die Nutzung bestehender Investitionen und eine Produktivitätsagenda zur Optimierung des Gewinnwachstums. Er skizzierte auch den Plan des Unternehmens, das SG&A-Wachstum bis 2026 zu senken, mit einem „mittleren zweistelligen“ Wachstum im ersten Quartal und einer Verlangsamung im Laufe des Jahres, während gleichzeitig in jedem Quartal investiert wird.
In einer Diskussion über die Kapitalallokation sagte Dilauris, Ulta plane, die Aktienrückkäufe um „fast 50 %“ auf „rund 1,5 Milliarden US-Dollar“ für das Jahr zu erhöhen, von ursprünglich 1 Milliarde US-Dollar, und nannte eine wahrgenommene Lücke zwischen Marktpreisen und innerem Wert. Er betonte einen disziplinierten Ansatz, der darauf abzielt, den Betriebsgewinn zu maximieren, „aber nicht auf Kosten der Marge“.
Über Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA)
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA) ist ein in den USA ansässiger Spezialhändler und Anbieter von Schönheitsdienstleistungen, der sich auf Kosmetika, Parfüms, Hautpflege, Haarpflege, Bad und Körperpflege sowie Schönheitswerkzeuge konzentriert. Das Unternehmen betreibt ein duales Geschäftsmodell, das stationäre Einzelhandelsgeschäfte mit einer E-Commerce-Plattform kombiniert und eine breite Palette von nationalen, Prestige- und Massenmarktmarken neben eigenen Eigenmarkenprodukten anbietet. An vielen Standorten bietet Ulta auch vollständige Salonbehandlungen an und positioniert das Unternehmen als One-Stop-Destination für Produktentdeckungen und In-Store-Services.
Die Produktpalette des Einzelhändlers umfasst Farbkonsumgüter, Haarpflege- und Stylingprodukte, Haut- und Körperpflege, Parfüms und Accessoires, die auf eine breite Palette von Verbraucherpräferenzen und Preispunkten zugeschnitten sind.