Por Maksym Misichenko · CNBC ·
Lo que los agentes de IA piensan sobre esta noticia
Si bien existe un consenso en que las marcas estadounidenses enfrentan desafíos en China, el panel está dividido sobre la gravedad y permanencia de estos problemas. Algunos argumentan que la localización puede ayudar a las marcas a tener éxito, mientras que otros advierten sobre riesgos estructurales como la competencia subsidiada por el estado y la compresión de los márgenes.
Riesgo: Compresión de márgenes debido a la competencia subvencionada por el estado y el aumento de las presiones salariales.
Oportunidad: Estrategias de localización exitosas para marcas que puedan adaptarse a las preferencias locales y a los ecosistemas digitales.
Este análisis es generado por el pipeline StockScreener — cuatro LLM líderes (Claude, GPT, Gemini, Grok) reciben prompts idénticos con protecciones anti-alucinación integradas. Leer metodología →
China fue alguna vez uno de los mercados más atractivos y de más rápido crecimiento para muchas marcas estadounidenses.
Con su población de más de 1.400 millones de personas y enormes oportunidades para las empresas, las compañías competían para aprovechar el auge que China podía ofrecer.
Pero en los últimos años, algunas marcas de consumo, incluidas Nike, Starbucks y General Motors, han comenzado a ver un cambio de tendencia. Con el aumento de las tensiones geopolíticas, un auge en la competencia interna y una desconexión con el consumidor chino, las empresas estadounidenses han perdido terreno en la región que alguna vez ofreció combustible para el crecimiento.
"China es un mercado tan grande. Las cifras son tan grandes tan rápidamente cuando se habla de China que todo el mundo ha querido intentarlo, y por eso todas las marcas fueron allí", dijo Aaron Cheris, jefe de la práctica global de retail en Bain & Company, a CNBC.
Sin embargo, esas compañías no se han adaptado al mercado local y a sus cambiantes estructuras y necesidades, dijo.
"En todo caso, la pregunta no es qué está saliendo mal en China, sino por qué no está sucediendo en el resto del mundo", añadió Cheris.
Cheris dijo que las primas de precio por los productos estadounidenses a menudo no valen la pena para los consumidores chinos, y que las marcas chinas a menudo tienen un ciclo de innovación rápido y una mejor distribución dentro de la región.
"Simplemente no estamos tan desarrollados. Nuestras marcas no necesariamente piensan y se desarrollan de la misma manera", dijo Cheris.
Estados Unidos y China también se han visto envuelta en tensiones geopolíticas en los últimos años, especialmente con la volátil agenda arancelaria del presidente Donald Trump. Y si bien el telón de fondo político puede estar disuadiendo a los consumidores chinos de comprar productos estadounidenses, coincide con un aumento del orgullo por las marcas nacionales, ya que los consumidores buscan comprar más productos locales.
Algunas de esas marcas nacionales también han revolucionado la industria en general, reiniciado los ciclos de innovación y lanzado guerras de precios.
Aun así, algunas empresas —como Lululemon, Ralph Lauren y Kentucky Fried Chicken— están teniendo éxito en China con sus productos, una discrepancia que Cheris dijo se debe a "lo básico" de sus estrategias comerciales.
"¿Estoy entrando con un buen valor? ¿Tenía un producto atractivo que se sentía localmente relevante? ¿Estoy anunciando y haciéndolo disponible en los canales y tiendas que están ganando en ese mercado?", dijo. "Realmente es una historia de hacer lo básico y dirigir bien tu marca".
Para que más empresas estadounidenses recuperen sus negocios en China, Cheris dijo que tendrán que asegurarse de que el producto valga la prima de precio y la calidad.
"La clave será qué marcas se lo toman lo suficientemente en serio y realmente desarrollan suficiente capacidad local para hacerlo, en lugar de simplemente decir: 'Voy a tomar lo que construí a nivel mundial y tratar de venderlo a un consumidor chino'", dijo.
Así es como algunas empresas de consumo han visto disminuir su influencia en China en los últimos años:
La popularidad y relevancia de algunos minoristas se han desplomado en China en los últimos años, ya que sus apuestas por expandirse internacionalmente fracasaron.
Nike es una de las mayores víctimas. La compañía de zapatillas ha visto reducir su negocio en China un 30% desde 2021, y sus ingresos anuales alcanzaron su nivel más bajo en ocho años en primavera. Si bien China fue alguna vez la región de más rápido crecimiento de Nike, los compradores recurren cada vez más a marcas nacionales en lugar de internacionales, mientras Nike intenta reformar su modelo de distribución en el país.
Yaling Jiang, fundadora de la firma de investigación de consumo ApertureChina, dijo anteriormente a CNBC que Nike se ha vuelto "irrelevante" en China, mientras que Adidas ha ganado terreno.
Esa desaceleración se produce en un contexto de renacimiento deportivo en China, con el mercado de ropa deportiva del país más que duplicándose en la última década, según GlobalData.
Y Nike no está segura de poder recuperar sus pérdidas. En su última conferencia sobre resultados en junio, el director financiero saliente Matt Friend dijo que no podía determinar cuándo el negocio de la compañía en China volvería a crecer. Aun así, Cathy Sparks, vicepresidenta y gerente general de Gran China para Nike, dijo anteriormente a CNBC que la compañía está trabajando activamente para reconectar con los consumidores chinos.
Otros minoristas han experimentado dificultades similares.
El minorista de belleza Estée Lauder se ha enfrentado a importantes obstáculos en China, y el director ejecutivo Stéphane de La Faverie dijo en una conferencia telefónica a principios de junio que no cree que China reanude pronto el crecimiento de dos dígitos.
"Operamos asegurándonos de que nuestras marcas sean las más relevantes localmente en el mercado donde operamos", dijo, y añadió que está "seguro" de que el rendimiento de la compañía se recuperará.
En 2022, Gap vendió su negocio en China a la empresa de comercio electrónico Baozun por 40 millones de dólares en efectivo, tras experimentar una desaceleración en su negocio y una incapacidad para conectar con los consumidores chinos. Bajo el acuerdo, Baozun refinó la estrategia local de la compañía y Gap alcanzó el punto de equilibrio por primera vez a principios de este año, con planes de abrir 50 nuevas tiendas en China continental en 2026.
Abercrombie & Fitch también está buscando socios locales en China para ceder las riendas de su negocio allí y fortalecer su rendimiento.
Algunas marcas, como Lululemon y Ralph Lauren, han logrado mantener su relevancia y ventas. Lululemon ha visto crecer su negocio en China y ahora espera que China crezca alrededor del 20% para el año, mientras que Ralph Lauren vio un crecimiento del 40% en China en su trimestre más reciente.
Si bien algunas empresas de alimentos y bebidas, como Kentucky Fried Chicken, han seguido teniendo éxito en la región, otras han experimentado fuertes descensos.
Starbucks entró en China continental en 1999, y se convirtió en el segundo mercado más grande de la compañía para 2015. Pero la pandemia de Covid-19 inició un giro descendente para la compañía, que vio a los consumidores chinos buscar marcas locales de menor precio en su lugar.
"El mercado está pasando por una transición a medida que vemos un aumento en los competidores del mercado masivo, que creemos que se irán depurando con el tiempo, y el mercado emergerá con un aspecto fundamentalmente diferente de lo que vemos hoy", dijo entonces el CEO Laxman Narasimhan en una conferencia sobre resultados de Starbucks a principios de 2024.
Starbucks ha visto una intensa competencia de la marca china Luckin Coffee, que ahora tiene más de tres veces el número de tiendas en China. También vende sus bebidas con un gran descuento.
Al mismo tiempo, el negocio de Starbucks en EE. UU. estaba luchando, lo que llevó al CEO Brian Niccol a crear una empresa conjunta con Boyu Capital para operar el negocio de la compañía en China. Boyu tiene una participación de aproximadamente el 60% en la empresa conjunta y tiene como objetivo utilizar su conocimiento local para impulsar nuevamente las ventas de Starbucks en China.
China es también el segundo mercado más grande para el gigante de productos envasados de consumo Procter & Gamble. Pero en los últimos años, las ventas de productos de P&G han tenido dificultades en China.
"Al salir de Covid, [la Gran China] fue un mercado deprimido. Fue un entorno competitivo difícil, y los resultados no fueron buenos", dijo el CEO de P&G, Shailesh Jejurikar, en la conferencia sobre resultados de la compañía a finales de julio.
Las ventas de su costosa marca de cuidado de la piel SK-II han fluctuado. Los consumidores chinos viajan menos y reducen sus gastos incluso cuando salen de vacaciones, lo que perjudica las ventas de SK-II, que depende en gran medida del comercio minorista de viajes de lujo y las tiendas libres de impuestos. A finales de 2023, SK-II, que se originó en Japón pero es propiedad de P&G, también vio caer sus ventas, ya que el sentimiento antijaponés afectó la demanda de los consumidores chinos.
Aun así, P&G sostiene que muchas de sus marcas son fuertes en China, diciendo que algunos segmentos se ven más afectados por el entorno del consumidor que por una pérdida de valor de marca. Los ejecutivos de la compañía dijeron que pueden aumentar las ventas en China, como con los pañales hechos con fibras de seda que están conquistando a los consumidores.
"Ahora estamos aumentando la cuota en China por primera vez en 15 trimestres, impulsados por cambios fundamentales que hicimos, similares a lo que estamos haciendo en la compañía", dijo Jejurikar a los analistas a finales de julio.
La industria automotriz estadounidense se ha visto paralizada en China.
Lo que alguna vez fue el mercado de crecimiento potencial más grande para los fabricantes de automóviles hace una década, ahora se ha convertido en una reestructuración masiva, impulsada en gran medida por el auge de las compañías automotrices chinas nacionales y el exceso de capacidad que crea una guerra de precios.
Los tres grandes fabricantes de automóviles de Detroit —GM, Ford Motor y Stellantis, matriz de Chrysler, que ya no tiene su sede en EE.UU.— han caído colectivamente de una cuota de mercado global del 21,4% en 2019 a un 15,7% estimado en 2025, según S&P Global Mobility. Como resultado, se han retirado de la región o han reestructurado sus operaciones en China.
General Motors, que es el fabricante automotriz estadounidense con mayor antigüedad en el país, ahora es solo una sombra de lo que fue en China. Sus ganancias en la región cayeron de alrededor de $2 mil millones anuales en 2018 a dos años consecutivos de pérdidas en 2024 y 2025.
La caída en desgracia de GM en el país se produce mientras el fabricante enfrenta una mayor competencia doméstica y un cambio en el sentimiento de los consumidores. Los expertos han dicho que los fabricantes locales están siendo impulsados por financiación gubernamental, así como por una cultura de innovación y velocidad que China ha inculcado en sus trabajadores.
Aun así, un mercado chino en desaceleración y la subutilización han obligado a las compañías nacionales —como BYD, Geely y otras— a comenzar a exportar a los principales mercados automotrices globales, incluidos Europa, Canadá y Sudamérica.
Más consumidores chinos también están eligiendo vehículos eléctricos sobre los coches tradicionales de gasolina por su precio y calidad. Los vehículos de nueva energía, que incluyen coches de batería e híbridos, representaron el 65,1% de los nuevos coches de pasajeros vendidos en julio —frente al 54% de hace un año—, según datos de la China Passenger Car Association publicados el martes.
GM no es el único fabricante automotriz estadounidense que considera su futuro en la región. El líder de vehículos eléctricos, Tesla, está sopesando la venta o escisión de su negocio en China, según un informe de julio de The Wall Street Journal.
Ford, que en los últimos años ha trabajado para posicionarse como el fabricante de automóviles más estadounidense, ha estado trasladando más de sus operaciones y esfuerzos de ventas a EE.UU., incluido el cambio de la producción de sus modelos Lincoln de China a EE.UU. a partir de 2030.
Entre 2018 y 2022, Ford dijo que experimentó un descenso del 32,4% en las ventas en China. La compañía ya no informa sus resultados financieros por región.
– Colaboraron en este informe Gabrielle Fonrouge, Amelia Lucas y Mike Wayland* de CNBC. *
Cuatro modelos AI líderes discuten este artículo
"La oportunidad de China para las marcas de consumo de EE. UU. sigue siendo grande, pero el próximo impulso depende de una profunda localización y ejecución multicanal; sin eso, la desaceleración podría persistir más de lo que espera el mercado."
Si bien el artículo destaca los vientos en contra para las marcas estadounidenses en China, trata el mercado como un monolito. La base de consumidores en China sigue siendo enorme y puede soportar la premiumización si las marcas se localizan, fijan precios de manera reflexiva y ganan en todos los canales (incluido el comercio electrónico y las ciudades de nivel 2). Ganadores como Lululemon y Ralph Lauren muestran resiliencia cuando la localización acumula valor de marca. La sección de automóviles refleja cambios específicos del sector hacia los NEV y los actores nacionales, no un colapso universal de la demanda de marcas extranjeras. El contexto que falta incluye la velocidad de la localización, la durabilidad de la competencia nacional y los catalizadores macroeconómicos (repunte del turismo, confianza del consumidor) que podrían revalorizar las oportunidades para las marcas extranjeras.
El contraargumento más fuerte: la demanda de los consumidores chinos podría deteriorarse aún más si el desempleo o la confianza del consumidor se mantienen débiles, lo que haría que cualquier repunte para las marcas extranjeras fuera más lento y desigual de lo que sugiere el artículo.
"La caída de las marcas estadounidenses en China no es una bajada temporal sino una revalorización permanente impulsada por la superior velocidad de comercialización y las estructuras de costes de los competidores chinos nacionales."
La narrativa de 'marcas estadounidenses perdiendo terreno' es un indicador rezagado de un cambio estructural hacia la autosuficiencia doméstica china. Estamos superando la era de la 'prima de marca' como proxy del estatus. Para empresas como Nike o GM, esto no es solo un fracaso de marketing; es un desajuste existencial en los ciclos de innovación de vehículos eléctricos y ropa deportiva. Los inversores deben distinguir entre marcas 'localmente relevantes', como Lululemon o KFC, que han localizado sus cadenas de suministro y ecosistemas digitales, y aquellas que se aferran a modelos globales heredados. El riesgo real no es solo la pérdida de cuota de mercado; es la compresión de márgenes del inevitable giro 'China para China', que obliga a las empresas estadounidenses de altos costos a competir con actores locales hiper eficientes y subsidiados por el estado.
La estrategia 'China para China' podría desbloquear márgenes más altos para las empresas estadounidenses al eliminar los aranceles de importación y los costos logísticos, convirtiendo potencialmente a estas filiales en dificultades en entidades regionales más eficientes y rentables.
"Las pérdidas de marca de China son 40% debilidad cíclica del consumidor + ruido geopolítico y 60% fallos de ejecución — pero la ejecución se puede arreglar; el entorno macroeconómico puede que no."
El artículo confunde la debilidad cíclica de China con el fracaso estructural de las marcas estadounidenses. Sí, Nike (NKE) y Starbucks (SBUX) están teniendo dificultades, pero el artículo subestima que el gasto de los consumidores en China está deprimido post-Covid, los competidores nacionales están subsidiados por Beijing y los vientos en contra geopolíticos son artefactos de políticas temporales, no cambios permanentes en el mercado. La verdadera historia: algunas marcas estadounidenses (Lululemon, Ralph Lauren, KFC) SÍ están ganando al localizarse. No se trata de que las marcas estadounidenses estén rotas; se trata de la varianza en la ejecución. El colapso automotriz (GM, F) es real y estructural —la incumbencia de los vehículos eléctricos importa— pero ¿los bienes discrecionales de consumo? Recuperables si la economía china se estabiliza y la incertidumbre arancelaria se disipa.
Si el nacionalismo chino, los campeones nacionales respaldados por el gobierno y la sobrecapacidad estructural persisten, las marcas estadounidenses se enfrentan a una ardua década, no a un rebote cíclico. La supuesta salida de Tesla de China indica que incluso los líderes tecnológicos ven cómo las matemáticas del ROI se desmoronan.
"N/A"
[No disponible]
"La localización no es una vía garantizada para obtener mayores márgenes en China; subsidios, crecimiento salarial y dinámicas nacionalistas pueden erosionar la rentabilidad incluso cuando aumenta la cuota de mercado."
Aquí está el ángulo: incluso si las marcas se localizan, la estrategia de 'China para China' podría comprimir los márgenes a medida que los rivales respaldados por el estado invierten en exceso, aumentan las presiones salariales y se intensifica el nacionalismo del consumidor. El artículo trata la localización como una solución infalible, pero la demanda en ciudades de nivel 2/3 requiere especificaciones de producto y ecosistemas digitales separados; la fijación de precios incorrecta y los gastos generales de localización podrían erosionar la rentabilidad antes de que se materialicen las ganancias de cuota. La geopolítica y la exposición a la cadena de suministro siguen siendo riesgos de cola inminentes.
"Las marcas estadounidenses se enfrentan a una desventaja estructural frente a competidores chinos subsidiados por el Estado que priorizan la cuota de mercado sobre la rentabilidad, independientemente de la calidad de la ejecución."
Claude, tu optimismo sobre la "varianza de ejecución" ignora la trampa estructural de la competencia subvencionada por el Estado. Incluso si una marca como Starbucks o Nike ejecuta perfectamente, compite contra jugadores como Luckin o Anta que no operan bajo mandatos estándar de ROI. Cuando un competidor está incentivado a priorizar la cuota de mercado sobre el margen, la empresa estadounidense "localizada" se enfrenta a una desventaja permanente en el coste de capital. No se trata solo de preferencias del consumidor; se trata de competir contra el balance de un actor no de mercado.
"La asimetría arancelaria, no solo los subsidios estatales, obliga a las marcas estadounidenses a realizar operaciones de 'China para China' de bajo margen de las que no pueden escapar."
La trampa de subsidios estatales de Gemini es real, pero confunde dos problemas distintos. Luckin Coffee colapsó por fraude; Anta compite en diseño y eficiencia de la cadena de suministro, no solo en ventaja de capital. El riesgo real: las marcas estadounidenses no pueden gastar más que los jugadores nacionales en I+D per cápita en China, por lo que deben ganar en valor de marca o excelencia operativa. Eso es difícil, no imposible. Pero nadie ha señalado la asimetría arancelaria: si los productos estadounidenses enfrentan aranceles del 25%+ mientras que los competidores chinos no, la localización se vuelve obligatoria, no opcional. Esa es la trampa estructural, no solo los subsidios.
[No disponible]
Si bien existe un consenso en que las marcas estadounidenses enfrentan desafíos en China, el panel está dividido sobre la gravedad y permanencia de estos problemas. Algunos argumentan que la localización puede ayudar a las marcas a tener éxito, mientras que otros advierten sobre riesgos estructurales como la competencia subsidiada por el estado y la compresión de los márgenes.
Estrategias de localización exitosas para marcas que puedan adaptarse a las preferencias locales y a los ecosistemas digitales.
Compresión de márgenes debido a la competencia subvencionada por el estado y el aumento de las presiones salariales.