Des Unicorn Frappuccinos aux rencontres VIP : comment 3 marques transforment le buzz en business

Le mélange parfait de moment viral, d'urgence et de notoriété de la marque peut se résumer en deux mots : Unicorn Frappuccino. La façon dont Starbucks a suscité l'intérêt cet été pour une boisson à durée limitée basée sur une créature mythique — et l'a utilisée pour promouvoir le nouveau look de la chaîne de café — illustre l'une des nombreuses façons dont les entreprises font en sorte que le marketing ressemble moins à du marketing. Alors que les consommateurs répartissent leur attention entre la télévision, le streaming, les médias sociaux, les influenceurs et d'autres canaux, les entreprises modifient leurs stratégies pour les atteindre. Dans le même temps, de meilleures données et technologies donnent aux entreprises une image plus claire qu'auparavant des campagnes qui génèrent réellement des ventes et de la manière dont leurs dépenses sont les mieux utilisées. « Nous investissons dans les endroits où nous pensons pouvoir générer des transactions, renforcer la marque, fidéliser et aimer, et nous assurer que les gens comprennent ce que représente Starbucks », a déclaré le PDG de Starbucks, Brian Niccol, lors de la conférence sur les résultats du troisième trimestre de l'exercice 2026 de la société fin juillet. Niccol, un artiste du redressement avec une expérience éprouvée, est en poste depuis deux ans pour redonner vie à Starbucks. En plus de la publicité et du marketing traditionnels, des stratégies créatives hors des sentiers battus et des initiatives non conventionnelles sont au cœur de sa mission de faire savoir que la marque autrefois égarée est de retour. Licornes et influenceurs baristas Le Unicorn Frappuccino, lancé pour la première fois en 2017, est un excellent exemple de cette nouvelle énergie créative. Après avoir constaté un regain d'intérêt sur les médias sociaux pour la boisson aux tourbillons roses et bleus plus tôt cette année, Starbucks l'a d'abord ramenée au festival de musique de Coachella en avril. La société l'a ensuite déployée mondialement pendant un week-end en août. L'entreprise a vendu 2 millions de ces boissons pendant ces jours, selon un porte-parole de Starbucks. « C'est une réflexion très holistique sur le marketing d'une manière un peu virale, unique, qui crée également une urgence chez le consommateur et n'entraîne aucune remise », a déclaré à CNBC Sharon Zackfia, analyste chez William Blair. « Donc, ce sont toutes des ventes à prix plein. » C'est aussi important pour l'économie du redressement de Starbucks. Plutôt que de compter sur des remises pour attirer les clients, l'entreprise peut utiliser l'innovation produit et le marketing pour donner aux clients une raison de visiter à prix plein. Sur le plan non conventionnel, Starbucks expérimente un canal jusqu'alors inexploité : ses propres employés. L'entreprise a mis en place un programme Green Apron Creator, rémunérant les baristas pour créer du contenu sur les médias sociaux pendant des quarts de travail dédiés. Elle prépare actuellement un projet pilote distinct sur TikTok qui rémunérera un employé de Starbucks et un autre créateur externe pour voyager dans des établissements Starbucks du monde entier et produire du contenu social sur le café, les produits et les magasins de l'entreprise. Le contenu généré par les employés pourrait donner à Starbucks un moyen plus authentique d'atteindre les jeunes consommateurs, les baristas connaissant les produits et interagissant avec les clients chaque jour servant de messagers de la marque. « Il y a une très forte suspicion quant à l'authenticité au sein de cette démographie [Gen Z] car ils sont peut-être plus habitués à recevoir du contenu numérique payant », a déclaré Zackfia. « Je pense que c'est là qu'avoir un barista qui fait quelque chose d'éminemment authentique… l'authenticité transparaît d'une manière que les médias payants n'ont peut-être pas le même impact. » Pourtant, le buzz culturel n'a de sens que s'il se traduit par des affaires. « Le véritable test est de savoir si les consommateurs s'en soucient. Reviennent-ils ? », a déclaré à CNBC Jacob Aiken Phillips, analyste chez Melius Research. Pour mesurer l'impact, Starbucks examine souvent des métriques telles que les essais de produits, l'engagement dans les programmes de fidélité, la fréquence des clients, les transactions et les ventes comparables. L'affinité avec la marque, la considération et l'intention d'achat ont toutes atteint des sommets en cinq ans au cours du dernier trimestre de l'entreprise, et la connexion client s'est considérablement améliorée d'une année sur l'autre. Niccol a déclaré lors du dernier appel de résultats de Starbucks que l'entreprise dépensait un peu plus de 2 % de ses ventes en marketing et ne constatait pas de rendements décroissants. Il s'attend à ce que le budget augmente parallèlement à l'activité. SBUX mountain 2024-08-12 Performance boursière de Starbucks depuis la clôture du 12 août 2024 Pour nous, la preuve la plus tangible sera de savoir si ces gains se traduisent par un trafic et des ventes soutenus. Starbucks a maintenant enregistré quatre trimestres consécutifs de croissance positive des ventes mondiales comparables, dont deux trimestres consécutifs d'expansion des marges. Le marketing n'est pas seul responsable de cette amélioration, mais il s'agit d'un élément du redressement plus large qui semble gagner du terrain dans la rue principale et à Wall Street. Bien qu'en deçà de son plus haut sur 52 semaines de plus de 110 $ atteint mi-août, les actions de Starbucks ont augmenté de 12,5 % depuis le début de l'année. Depuis l'annonce de l'embauche de Niccol le 13 août 2024, l'action du Club a augmenté de plus de 20 %. Il a commencé chez Starbucks le 9 septembre, avec la tâche herculéenne de répéter chez Starbucks le type de renouveau qu'il a orchestré dans son précédent poste de PDG de Chipotle. Les investisseurs recevront le prochain bulletin sur le redressement de Starbucks le mois prochain lorsque l'entreprise publiera ses résultats du quatrième trimestre de l'exercice 2026. Les prévisions sur ce à quoi s'attendre au cours de son prochain exercice seront également importantes. Niccol n'est pas le seul PDG à viser à exploiter la puissance du marketing. Le marketing est une « arme offensive » Le PDG de TJX Companies, Ernie Herrman, qui dirige le détaillant à prix réduits depuis 2016, a qualifié le marketing d'« arme offensive », alors que l'entreprise cherche à attirer de nouveaux clients, à augmenter la fréquence des visites et à gagner des parts de marché. Bien que toujours inférieur à 1 % des ventes, TJX modifie sa formule marketing et devient plus intelligent dans ses dépenses. « Ce n'est pas qu'ils dépensent plus en marketing », a déclaré à CNBC Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein. « Mais ils ont beaucoup plus réorienté le mix vers le numérique ces dernières années. » De plus en plus, ces dépenses vont vers les canaux numériques et sociaux, y compris les influenceurs payants. TJX bénéficie également des clients qui publient leurs trouvailles sur TikTok, Instagram et YouTube — faisant essentiellement du marketing pour le détaillant gratuitement. C'est particulièrement précieux car la grande majorité des ventes de TJX se font encore en magasin. Une démonstration des achats d'un influenceur sur TikTok, connue sous le nom de « haul », n'a pas besoin de générer une vente en ligne pour une marque TJX. Elle peut simplement inciter quelqu'un à visiter un magasin T.J. Maxx, Marshalls ou HomeGoods. La portée est significative. Lors de sa conférence sur les résultats du deuxième trimestre, TJX a déclaré que ses marques avaient généré environ 1,4 milliard de vues vidéo payantes sur les principales plateformes sociales au cours du premier semestre de l'année. La direction a également déclaré que les taux d'achèvement sur TikTok et YouTube étaient nettement supérieurs aux références de l'industrie, suggérant que le contenu résonne. TJX modifie également son message. Historiquement, sa publicité se concentrait fortement sur la valeur — des marques reconnaissables pour moins cher. Désormais, le détaillant met l'accent sur l'expérience de la « chasse au trésor » : la chance de découvrir des produits uniques qui pourraient ne pas être là lors de la prochaine visite. Sherman a déclaré que ce changement a aidé TJX à attirer des acheteurs à revenus plus élevés qui apprécient à la fois le prix et la marchandise haut de gamme. En coulisses, TJX utilise une analyse de données plus sophistiquée pour déterminer quelles publicités et quels canaux génèrent réellement des ventes, ce qui lui permet d'investir davantage dans ce qui fonctionne et de se retirer de ce qui ne fonctionne pas. « Ce sont de très bons analystes de données et ils réagissent », a déclaré à CNBC Dana Telsey, PDG de Telsey Advisory Group. Jusqu'à présent, TJX a fait travailler plus dur son budget marketing relativement modeste. Comme l'entreprise gère les dépenses marketing en pourcentage des ventes, le budget absolu peut augmenter avec l'activité sans nécessairement exercer de pression supplémentaire sur les marges. « Ces dernières années, TJX a gagné des parts », a déclaré Sherman. « Ils ont augmenté leurs ventes comparables au-dessus de leurs concurrents, et donc lorsque cela se produit, votre budget [marketing] augmente. … Les investisseurs ne s'en plaignent pas car ils voient évidemment les rendements et ils voient que cela se traduit par une croissance des ventes. » TJX YTD mountain TJX Companies YTD Le risque est que cette relation se brise. Si la croissance des ventes stagne, TJX pourrait soit réduire ses dépenses marketing, soit dépenser davantage en pourcentage des revenus pour continuer à attirer du trafic, ce qui pourrait exercer une pression sur les marges tout en soulevant des questions sur l'efficacité de ces dépenses. Les actions de la société holding sont en baisse d'environ 13,5 % depuis le début de l'année — particulièrement touchées depuis le rapport sur les résultats du mois dernier, qui a révélé une faiblesse au deuxième trimestre dans la plus grande division de l'entreprise, Marmaxx, et des prévisions prudentes. Herrman a attribué la faiblesse de Marmaxx, qui abrite les chaînes T.J. Maxx et Marshalls de l'entreprise, à des erreurs d'exécution — ne pas avoir le bon produit dans les bons magasins — plutôt qu'à un problème de demande. Le PDG a déclaré à l'époque que des correctifs avaient été mis en place et qu'il constatait un début plus solide au cours du troisième trimestre fiscal actuel, dont la publication est prévue mi-novembre. Nous avons récemment acheté plus de TJX, et Jim Cramer a déclaré vendredi qu'il pouvait encore être acheté ici. Il a dit qu'il croyait en Herrman. Cela rend la rentabilité de ces investissements marketing encore plus importante dans les semaines et les mois à venir, car TJX a besoin qu'ils continuent à générer du trafic et des ventes sans nécessiter une augmentation significative des dépenses. Traiter le marketing comme des dépenses d'investissement Capital One a pris une autre direction, augmentant son budget marketing au deuxième trimestre de 23 % pour atteindre 1,7 milliard de dollars. Cela a été motivé en partie par l'acquisition de Discover en mai 2025, mais aussi par des dépenses de marketing direct et médiatique plus élevées de la part de Capital One historique, et des investissements dans des avantages premium. Les dépenses marketing de Capital One comprennent non seulement les publicités télévisées et numériques, mais aussi des coûts d'acquisition de clients importants, tels que les primes de bienvenue et les récompenses. L'action du Club est en baisse de 19 % cette année, y compris un septembre difficile, dans un contexte de pression générale sur les actions financières sensibles aux taux d'intérêt après que la Réserve fédérale a augmenté sa fourchette cible de taux des fonds fédéraux de 0,25 point de pourcentage à 3,75 % à 4 %. Cela rend d'autant plus important pour Capital One de prouver que les coûts d'acquisition de clients élevés actuels peuvent générer des relations rentables au fil du temps. Le rapport sur l'emploi très faible de vendredi a considérablement réduit les attentes du marché concernant une hausse des taux de la Fed en octobre, ce qui devrait aider. COF YTD mountain Capital One YTD « Le coût le plus important, bien plus important que tout le reste, ce sont les primes initiales qu'ils versent aux clients, en particulier aux clients qui dépensent beaucoup, pour qu'ils prennent une carte de crédit », a déclaré à CNBC Moshe Orenbuch, analyste chez TD. Ces coûts peuvent être considérables. Brian Foran, analyste chez Truist, a estimé que l'acquisition d'un titulaire de carte super-prime de haute qualité peut coûter plus de 1 000 $. Bien que ces clients puissent initialement générer moins de croissance de prêts que les emprunteurs de moindre qualité, ils peuvent devenir beaucoup plus précieux au fil du temps s'ils restent chez Capital One et continuent de dépenser. Ce retour à long terme explique pourquoi Foran a décrit Capital One comme une « entreprise axée sur la marque et le marketing ». Il a ajouté que Capital One considère le marketing comme des dépenses d'investissement qui « alimentent les futurs clients de l'entreprise ». Cela explique pourquoi les investisseurs doivent évaluer les dépenses de Capital One différemment. Comme une usine qui produit des biens pendant des années après sa construction, l'acquisition d'un client aujourd'hui peut créer une relation qui génère des revenus pendant longtemps. Capital One a également élargi la façon dont elle trouve et attire ces clients. Le publipostage reste important, mais la télévision, la publicité numérique et les médias sociaux font désormais partie d'une machine marketing beaucoup plus vaste. L'entreprise utilise des expériences pour différencier ses cartes, offrant aux clients l'accès aux salons Capital One dans les aéroports et à des événements exclusifs allant des forfaits VIP de la NCAA et des rencontres avec des athlètes aux expériences de concert et aux dîners réservés aux titulaires de carte avec des chefs de restaurants étoilés au Michelin. « L'époque où il suffisait de mettre en place des e-mails et de faire de la publicité à la télévision est révolue », a déclaré Foran. L'IA pourrait rendre ces investissements encore plus efficaces en permettant à Capital One de tester plus rapidement des campagnes et de proposer des offres plus personnalisées aux clients potentiels. Le défi pour les investisseurs est de mesurer le retour sur investissement. Contrairement à une nouvelle usine ou à un nouvel équipement, il n'y a pas de ligne dans les états financiers de Capital One indiquant exactement quel profit une publicité particulière ou un partenariat avec une célébrité génère. Il y a un élément important de « faites-nous confiance », a déclaré Foran, car les observateurs extérieurs ne peuvent pas savoir précisément ce que l'entreprise retire de campagnes individuelles. C'est pourquoi le chiffre global du marketing nous importe moins en tant qu'actionnaires de Capital One que ce que l'entreprise en retire. Les fortes origines de nouveaux comptes, les gains auprès des clients qui dépensent beaucoup et les relations rentables à long terme suggéreraient que ces dépenses font leur travail. (Le Club d'investissement caritatif de Jim Cramer détient des positions longues sur COF, SBUX, TJX. Voir ici pour une liste complète des actions.) En tant qu'abonné au CNBC Investing Club avec Jim Cramer, vous recevrez une alerte de transaction avant que Jim n'effectue une transaction. Jim attend 45 minutes après l'envoi d'une alerte de transaction avant d'acheter ou de vendre une action dans le portefeuille de son club caritatif. Si Jim a parlé d'une action sur CNBC TV, il attend 72 heures après avoir émis l'alerte de transaction avant d'exécuter la transaction. LES INFORMATIONS CI-DESSUS SUR L'INVESTING CLUB SONT SOUMISES À NOS CONDITIONS GÉNÉRALES ET À NOTRE POLITIQUE DE CONFIDENTIALITÉ , CONJOINTEMENT AVEC NOTRE AVIS DE NON-RESPONSABILITÉ . AUCUNE OBLIGATION FIDUCIAIRE N'EXISTE, OU N'EST CRÉÉE, DU FAIT DE VOTRE RÉCEPTION DE TOUTE INFORMATION FOURNIE EN RELATION AVEC L'INVESTING CLUB. AUCUN RÉSULTAT SPÉCIFIQUE OU PROFIT N'EST GARANTI.