Hotpot, bubble tea, dan pakaian olahraga: Ekspor baru Tiongkok menantang dunia

Masuki hampir semua pusat perbelanjaan di Singapura dan Anda kemungkinan akan menemukan antrean mengular di luar toko-toko dengan nama-nama menarik dan merek berwarna cerah. Merek-merek Tiongkok seperti Chagee, Molly Tea, dan Mixue menarik kerumunan – tidak hanya di Asia, tetapi semakin meningkat di kota-kota dari Sydney hingga London dan Los Angeles.

Bersamaan dengan label fesyen, toko mainan, dan raksasa pakaian olahraga, jaringan teh ini menunggangi gelombang baru – saat perusahaan-perusahaan Tiongkok beralih dari manufaktur berbiaya rendah ke merek konsumen yang dikenal secara global.

Dibangun di pasar konsumen terbesar kedua di dunia, mereka sudah memiliki skala dan kekuatan operasional. Namun persaingan semakin ketat di dalam negeri, sehingga ekspansi ke luar negeri menjadi suatu keharusan. Pada saat yang sama, mereka memasuki pasar di mana persepsi "Made in China" sering kali masih dikaitkan dengan barang-barang murah dan berkualitas rendah.

"Tiongkok telah melampaui ekonomi replikasi," catat Tim Parkinson dari konsultan Storytellers China. "Produk-produknya kini memenuhi harapan generasi baru konsumen global yang menuntut."

Pabrik dunia

Tiongkok telah lama menjadi bengkel dunia, memproduksi barang untuk perusahaan-perusahaan Barat. Dalam prosesnya, para pemasok tidak hanya belajar cara membuat barang, tetapi juga cara memberi merek, mendistribusikan, dan menjualnya dalam skala besar.

Perusahaan seperti Miniso telah diuntungkan dari pengetahuan semacam itu. Pengecer – yang menjual mainan dan merchandise film dari Disney, Marvel, dan Warner Bros – kini mengoperasikan toko di lebih dari separuh negara di seluruh dunia.

"Konsumen tidak terlalu peduli dari mana asal merek tersebut," kata Vincent Huang, manajer umum pasar luar negeri di Miniso. "Mereka lebih fokus pada pengalaman berbelanja – desain, nilai uang, dan kenikmatan," katanya.

Kesepakatan lisensi dan kecepatan relatif dalam mendapatkan produk dari pabrik ke rak adalah inti dari modelnya.

Di luar barang konsumsi, BYD telah melampaui Tesla sebagai produsen kendaraan listrik (EV) terbesar di dunia. Perusahaan ini diuntungkan dari bertaruh pada teknologi yang tepat di awal perlombaan EV, ditambah pasar domestik Tiongkok yang luas membantunya dalam skala dan meningkatkan efisiensi biaya.

Perusahaan ini sekarang berekspansi di luar mobil – mengembangkan sistem pengisian daya super cepat yang menambah ratusan kilometer jangkauan dalam hitungan menit, sebagai bagian dari upaya membangun ekosistem di sekitar kendaraannya.

Dukungan pemerintah telah membantu mempercepat sektor EV Tiongkok, melalui subsidi dan insentif yang meningkatkan permintaan. Namun hal ini telah menuai kritik dari Eropa dan AS dengan para pejabat mengatakan dukungan semacam itu memberikan keuntungan yang tidak adil bagi perusahaan-perusahaan Tiongkok. Beijing menolak hal ini, mengatakan pertumbuhan tersebut mencerminkan inovasi dan kekuatan industri Tiongkok.

Anta adalah contoh lain – perusahaan ini kini mengoperasikan hampir 13.000 toko secara global dan telah menjadi merek pakaian olahraga terbesar ketiga di dunia di belakang Nike dan Adidas.

Perusahaan ini pertama kali menaklukkan pasar domestik Tiongkok yang luas, sambil menumbuhkan jejaknya melalui akuisisi global merek-merek internasional yang sudah mapan seperti Salomon dan Wilson dan, baru-baru ini, kepemilikan 29% di Puma.

Asia Tenggara sebagai landasan peluncuran

Sebelum memasuki pasar Barat, banyak perusahaan Tiongkok telah menggunakan Asia Tenggara sebagai tempat uji coba.

Dengan lebih dari 650 juta konsumen yang muda dan semakin makmur, kawasan ini menawarkan skala dan keragaman, sementara persaingan dari merek-merek Barat yang sudah mapan menjaga standar tetap tinggi.

Perusahaan restoran Haidilao membuka gerai luar negerinya yang pertama di Singapura pada tahun 2012. Kini perusahaan ini menjadi jaringan hotpot terbesar di dunia dengan 1.300 restoran di 14 negara.

"Kisah Haidilao bukan hanya kesuksesan restoran," kata Zhou Zhaocheng, wakil ketua Haidilao International. "Ini mencerminkan transformasi ekonomi dan internasionalisasi Tiongkok selama 30 tahun."

Jangkauan global jaringan ini bergantung pada merek yang kuat, ekosistem yang kuat, dan basis pelanggan yang loyal, menurut Zhou. Ia mencatat bahwa setiap pasar luar negeri itu kompleks, dibentuk oleh budaya, sistem hukum, dan kebiasaan konsumen yang berbeda – jadi melokalkan makanan, menu, dan layanan sangat penting.

Jaringan ini sekarang sedang mengejar sertifikasi halal di Indonesia dan Malaysia, sebuah langkah yang dapat membuka pasar mayoritas Muslim di seluruh Timur Tengah.

Merek lain juga bergerak cepat. Outlet es krim dan Bubble Tea Mixue mengoperasikan lebih banyak toko secara global daripada McDonald's atau Starbucks, sementara Molly Tea telah berekspansi secara internasional hanya dalam beberapa tahun setelah didirikan.

Lebih dari 70% perusahaan Tiongkok yang beroperasi di Asia Tenggara berencana untuk ekspansi lebih lanjut, menurut firma riset pasar Euromonitor International.

Kawasan ini juga merupakan rumah bagi beberapa pasar smartphone dengan pertumbuhan tercepat, dan media sosial mempercepat popularitas produk-produk ini. Figurines Labubu dari Pop Mart, misalnya, menjadi fenomena global dengan iklan tradisional minimal.

Di AS, penjualan Pop Mart telah tumbuh sebesar 900% sejak tahun 2024. Meskipun saham perusahaan turun tajam dalam beberapa bulan terakhir karena kekhawatiran tentang bagaimana perusahaan dapat terus tumbuh, perusahaan ini masih bernilai lebih dari gabungan nilai raksasa mainan AS Hasbro dan Mattel, serta Sanrio, perusahaan Jepang di balik merek Hello Kitty.

Perang harga

Di Tiongkok, dorongan ke luar ini – yang dikenal sebagai "chuhai", yang secara kasar diterjemahkan menjadi pergi ke laut – semakin didorong oleh tekanan domestik. Ekonomi yang lesu, persaingan ketat, dan penurunan angka kelahiran telah mengubah kebiasaan belanja dan menekan pertumbuhan, mendorong perusahaan ke luar negeri.

Bahkan merek asing pun merasakan pergeseran ini. Pangsa pasar Starbucks di Tiongkok telah berkurang lebih dari setengahnya sejak tahun 2019. Jaringan lokal Luckin Coffee kini memiliki hampir empat kali lebih banyak toko di negara itu daripada pesaingnya dari AS. Model mobile-first Luckin menjaga biaya tetap rendah dan layanan cepat.

Pada bulan November, Starbucks mengumumkan kesepakatan untuk menjual saham pengendali dalam operasi Tiongkoknya kepada Boyu Capital yang berbasis di Hong Kong.

Meskipun skandal akuntansi besar pada tahun 2020 yang menyebabkan penghapusannya dari Nasdaq, Luckin terus berekspansi di Tiongkok dan luar negeri, termasuk Singapura, Malaysia, dan New York, dan dilaporkan berencana untuk kembali ke pasar saham AS.

Tantangan bagi soft power Tiongkok

Analis mengatakan persepsi tentang perusahaan-perusahaan Tiongkok juga tampaknya bergeser.

Di mana "Made in China" dulunya menyiratkan produk murah, kini semakin dilihat sebagai inovatif dan berorientasi pada desain.

"Merek seperti BYD menggabungkan kualitas unggul dengan penceritaan emosional dan adaptasi lokal," kata pakar pemasaran Foo Siew-Ting.

Pertanyaan juga tetap ada apakah merek yang tumbuh cepat seperti Shein dan Temu dapat mempertahankan momentum di pasar Barat.

Namun, arah perjalanannya jelas: perusahaan-perusahaan Tiongkok tidak lagi ditentukan oleh harga murah, dan berinovasi serta memanfaatkan tren konsumen.

Mereka membangun merek, beradaptasi dengan pasar lokal, dan bersaing langsung dengan, dan terkadang melampaui, pemain global yang sudah mapan.

Pelaporan tambahan oleh Jaltson Akkanath Chummar