Lo scontro Meta-Amazon su Muse potrebbe essere un segnale di ciò che verrà

Il lancio da parte di Meta del suo agente personale AI Muse ha riscosso un grande successo tra consumatori e investitori. Il titolo è salito di oltre il 20% nelle due settimane successive alla sua introduzione, e l'app è schizzata in cima all'App Store di Apple, eclissando ChatGPT.

Ma con l'amministratore delegato Mark Zuckerberg pronto a salire sul palco al Meta Connect, la conferenza annuale degli sviluppatori di Meta, nel tardo pomeriggio di mercoledì, ci sono ragioni di scetticismo riguardo all'ultimo sforzo di Meta per trovare una nicchia reale e duratura nel mercato dell'intelligenza artificiale di consumo.

Meta sta promuovendo la capacità di Muse di prenotare appuntamenti e viaggi, compilare moduli elettronici per gli utenti e monitorare le telecamere di sicurezza domestica. Può anche fare acquisti per conto di un utente, cercando un prodotto specifico su vari siti e marketplace e collegandosi a Shopify o Stripe per il pagamento.

Amazon ha dichiarato che questo non è possibile, bloccando Muse dall'acquistare prodotti sull'app di e-commerce, sostenendo che violerebbe i termini di servizio dell'azienda. Sia che si tratti di altri rivenditori che intraprendono passi simili per timore di perdere il rapporto diretto con i clienti, sia che si tratti di consumatori che non si fidano della società madre di Facebook con dati sensibili, gli esperti affermano che il gigante dei social media ha ancora molta strada da fare per trasformare il suo slancio iniziale in Muse in un prodotto vincente.

"Le persone saranno molto caute", ha detto Joseph Turow, professore emerito all'Università della Pennsylvania ed esperto di media digitali e privacy. "Alcune persone ci metteranno un piede dentro, e alcune persone lo accetteranno per aziende specifiche di cui si fidano."

Turow ha detto che ci saranno "early adopters", e poi altri saranno "sedotti da questo", vedendo che l'uso di questo tipo di agente personale può far loro risparmiare denaro trovando i migliori sconti.

Zuckerberg sta spingendo più a fondo nel mercato dell'AI agentica in un momento difficile per l'industria dell'AI e per Meta. Anthropic e OpenAI chiedono un rallentamento del ritmo di sviluppo dei modelli, poiché si intensificano le paure che l'AI avanzata stia sfuggendo al controllo umano e, se non verrà frenata, potrebbe minacciare l'umanità o almeno amplificare gli attacchi informatici.

Meta, nel frattempo, ha accettato il mese scorso di pagare fino a 17 miliardi di dollari per risolvere una causa intentata da una serie di stati che sostenevano che l'azienda avesse travisato l'entità dei danni alla salute mentale dei bambini causati da app come Facebook e Instagram. L'emergere dell'AI generativa e dei chatbot ha reso la questione della dipendenza online ancora più pressante, poiché sia OpenAI che Google sono state citate in giudizio da querelanti che sostengono che la loro tecnologia ha causato danni, compresi suicidi.

'Custodire ferocemente la relazione con il cliente'

Amazon ha chiarito in passato che non permetterà ai servizi di AI di frapporsi tra l'azienda e i suoi clienti. Ha citato in giudizio Perplexity a novembre, sostenendo che la startup ha compiuto passi per "nascondere" i suoi agenti AI in modo che potessero continuare a raschiare il sito web del rivenditore senza la sua approvazione. Amazon ha anche bloccato strumenti agentici di OpenAI e Google.

"L'intero modello di Amazon consiste nel custodire ferocemente la relazione con il cliente", ha detto Matthew Hassett, CEO della società di sveglie intelligenti Loftie, che vende su Amazon, e della startup di e-commerce focalizzata sull'AI Deliberate. "'Rispettare le decisioni dei fornitori di servizi' è la versione educata di 'non sullo nostro scaffale'."

Hassett stava citando Amazon, che ha dichiarato in un comunicato che "le applicazioni di terze parti che offrono di effettuare acquisti per conto dei clienti da altre aziende dovrebbero operare apertamente e rispettare le decisioni dei fornitori di servizi sulla partecipazione o meno."

Meta ha rifiutato di commentare.

Max Willens, analista di Emarketer, ha affermato che man mano che più consumatori utilizzano agenti AI come Muse, Amazon diventerà più protettiva del suo ruolo nel "percorso del consumatore".

"Per molti anni, Amazon è stato il luogo dove la maggior parte dei consumatori statunitensi si rivolgeva per prima se voleva comprare qualcosa online", ha detto Willens. "Oggi, quei consumatori stanno sempre più iniziando questi percorsi di acquisto con assistenti AI."

Al di fuori del commercio, Muse solleva la preoccupazione che altri settori possano vedere il nuovo agente di Meta assumere funzionalità potenti. Le azioni di società di servizi finanziari, tra cui Charles Schwab e LPL Financial Holdings, sono crollate martedì, mentre i siti di viaggi Booking Holdings ed Expedia sono precipitati mercoledì.

Per Meta, lo slancio iniziale di Muse ha riacceso l'ottimismo a Wall Street, dove il titolo era stato sottoperformante rispetto alla maggior parte dei suoi pari megacap e al settore tecnologico in generale quest'anno. Con il rally post-Muse, le azioni sono ora in rialzo del 13% nel 2026, appena al di sotto del guadagno del 16% del Nasdaq.

Gli analisti di Cantor, che raccomandano l'acquisto di azioni Meta, hanno pubblicato martedì un rapporto con il titolo "Meta sta correndo mentre l'AI sta prendendo il ritmo". Hanno scritto che il modello di business non è ancora chiaro per un'azienda che genera quasi tutte le sue entrate dalla pubblicità digitale, ma l'opportunità è evidente.

"Crediamo che l'economia unitaria di Muse sia sovvenzionata nei primi giorni, ma pensiamo che META abbia diversi percorsi verso un modello freemium redditizio", hanno scritto gli analisti.

Gli analisti di Mizuho, che hanno anche l'equivalente di un rating di acquisto sul titolo, hanno affermato che Meta Connect arriva al momento giusto per l'azienda per collegare Muse alla sua narrativa AI, in particolare attorno ai dispositivi indossabili. Mentre Meta non ha mai trovato un grande mercato per i suoi occhiali per la realtà virtuale a marchio Quest, sta vedendo un'adozione molto più elevata dei suoi occhiali intelligenti, in partnership con EssilorLuxottica, la società madre di Ray-Ban.

"Ci aspettiamo che Connect sposti la storia di Muse dall'adozione di app alla creazione di piattaforme", hanno scritto martedì gli analisti di Mizuho. "Il titolo probabile sarà Muse-on-glasses, combinando l'agente AI in rapida crescita di Meta con i dispositivi indossabili e creando quello che consideriamo il caso d'uso AI consumer più chiaro finora."

— Isabel O'Brien di CNBC ha contribuito a questo rapporto.

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