'Killer silenziosi': Come le startup AI stanno cercando di risolvere uno dei maggiori problemi del settore retail

Qui stringe qui; tira lì; il drappeggio è sbagliato. Questi sono alcuni degli esempi di feedback che una nuova generazione di app di intelligenza artificiale potrebbe dare a un potenziale cliente che prova un capo d'abbigliamento prima di un acquisto, e nel processo ridurre le possibilità che un prodotto venga restituito a un negozio.
I rivenditori di moda si rivolgono sempre più all'IA per risolvere il problema dei resi di prodotti in aumento, un freno persistente alla redditività e qualcosa che molti nel settore definiscono il "killer silenzioso" del settore.
Un numero crescente di startup di IA è emerso per fornire tecnologia di prova virtuale, consentendo ai potenziali clienti di visualizzare vestibilità e stile prima di acquistare.
Mentre le aziende tecnologiche hanno tentato di risolvere i problemi di vestibilità online fin dagli anni 2010, il rapido sviluppo dell'IA generativa ha finalmente reso queste applicazioni abbastanza buone da avere un impatto significativo sui profitti dei rivenditori.
La U.S. National Retail Federation alla fine dello scorso anno ha stimato che il 15,8% delle vendite al dettaglio annuali sono state restituite nel 2025, per un totale di 849,9 miliardi di dollari. Per le vendite online, quel numero è salito al 19,3%. La Gen Z sta guidando questa tendenza, con acquirenti di età compresa tra 18 e 30 anni che hanno effettuato in media quasi otto resi online a persona l'anno scorso, ha rilevato la NRF.
La maggior parte degli articoli restituiti non torna mai sugli scaffali e spesso costa al rivenditore più per l'elaborazione che per il valore del rimborso stesso. È un problema multimiliardario per il settore che sta mangiando direttamente i margini delle aziende.
"Capire come utilizzare proattivamente i resi e poi come minimizzarli può essere un motore significativo di business e redditività", ha detto a CNBC Simeon Siegel, Senior Managing Director di Guggenheim.
Sebbene la tecnologia di vestibilità non sarà mai buona come provarla di persona, è un ottimo modo per colmare il divario, ha detto Siegel. "Continuerà a migliorare, penso che continuerà a ridurre i resi."
Realismo speculare?
Il motivo principale dei resi e dei carrelli abbandonati è l'incertezza sulla vestibilità, ha detto a CNBC Ed Voyce, fondatore e CEO della startup di IA Catches, in un'intervista.
Catches ha sviluppato una piattaforma che consente agli utenti di creare un "gemello digitale" per provare i vestiti virtualmente con quello che chiama "realismo speculare". L'applicazione è stata lanciata il mese scorso sul sito web del marchio di lusso Amiri per una gamma selezionata di abiti.
A differenza di altri modelli che, secondo Voyce, "sono solo belli", la piattaforma Catches incorpora la fisica della trama del tessuto e come il materiale interagisce con un corpo in movimento.
"Il motivo per cui abbiamo creato Catches è stato quello di sfruttare una sorta di congiunzione di tecnologie che sta avvenendo in questo momento per risolvere questo problema in modo efficace", afferma Voyce, che ha fondato la startup sostenuta da Antoine Arnault di LVMH e costruita sulla piattaforma CUDA di Nvidia.
"Il motivo per cui è risolvibile ora in termini di tempistica è che devi essere in grado di eseguire visualizzazioni per gli utenti finali su bare metal nel cloud, abbastanza economicamente da generare un [ritorno sull'investimento] per i marchi", afferma Voyce.
"Questa tecnologia ha il potenziale per avere un impatto sull'intero settore e inaugurare davvero la nuova ondata di ciò che gli utenti finali si aspettano."
Proteggere il margine
Questi strumenti di IA non servono solo a ridurre i resi, ma anche ad aiutare a migliorare gli acquisti.
Mentre l'e-commerce è cresciuto rapidamente negli ultimi anni, con lo shopping online che guida la crescita delle vendite al dettaglio, l'attuale politica commerciale degli Stati Uniti sotto il Presidente Donald Trump ha frenato il settore, che dipende fortemente dalla produzione nel sud-est asiatico. In tutto lo spettro dei prezzi, i rivenditori stanno lottando per mantenere i margini poiché i costi aumentano e i consumatori diventano sempre più sensibili ai prezzi a causa delle pressioni inflazionistiche.
Mentre i resi sono un freno significativo ai margini di profitto, sono anche un fattore critico nelle decisioni di acquisto dei consumatori. I dati della NRF mostrano che l'82% dei consumatori considera essenziali i resi gratuiti, eppure il costo della loro fornitura sta diventando insostenibile per molti marchi.
I rivenditori stanno ora testando un mix di tecnologia e politiche per proteggere i margini.
Le strategie per ridurre i resi vanno dall'addebito per la spedizione dei resi alla fornitura di informazioni più granulari sulle taglie e all'incentivazione degli scambi rispetto ai rimborsi.
Zara, di proprietà di Inditex, è stata una delle prime a implementare commissioni di reso per gli ordini online e, sebbene sia stata una modifica controversa per alcuni clienti, ha aiutato il rivenditore spagnolo a proteggere il suo margine lordo e a scoraggiare il "bracketing" – la pratica di acquistare più taglie da provare a casa.
Il rivenditore ha anche lanciato uno strumento di prova virtuale, "Zara try-on", a dicembre.
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Nel frattempo, ASOS ha recentemente evidenziato un netto miglioramento della redditività, in parte guidato da una riduzione di 160 punti base del suo tasso di reso.
Il player di fast fashion online ha sperimentato prove virtuali in collaborazione con la startup deep-tech AIUTA, consentendo ai potenziali clienti di vedere un capo di abbigliamento su una gamma di tipi di corpo, altezze e tonalità della pelle. ASOS, tuttavia, avverte che lo strumento è progettato per fornire una guida generale e che i clienti devono comunque controllare le guide alle taglie prima dell'acquisto.
Shopify, nel frattempo, ha integrato l'app di prova virtuale AI di startup Genlook nella sua piattaforma di e-commerce, che afferma "rimuove i dubbi sulla taglia, aumenta la fiducia degli acquirenti e genera tassi di conversione più elevati riducendo al contempo resi costosi".
Giganti tecnologici come Amazon, Adobe e Google hanno anche creato prove virtuali in varie forme, collaborando con i principali marchi per implementare la tecnologia.
Dal 30 aprile, la tecnologia di prova virtuale di Google è accessibile direttamente nei risultati di ricerca dei prodotti su tutte le piattaforme Google, secondo il sito web di Google Labs.
Per quanto riguarda Catches, prevede che la sua app possa generare un aumento del 10% delle conversioni e un ritorno sull'investimento da 20 a 30 volte per i partner del marchio. Si concentra sui marchi di lusso a causa del loro prezzo più elevato. La startup non ha ancora quantificato quanto i resi potrebbero diminuire con l'uso della sua piattaforma, ma punta a "riduzioni massive".
Non una soluzione universale
"Ci sono certamente aziende che hanno assolutamente visto benefici – quantificarli è più difficile", ha detto Siegel.
Sebbene i benefici siano chiari, l'analista avverte che l'IA non è una bacchetta magica. Oltre alla vestibilità, i rivenditori stanno guardando all'IA per la gestione dell'inventario, il targeting dei clienti e la prevenzione delle frodi.
"Tutti questi sono casi d'uso davvero interessanti, purché le aziende non abbandonino chi sono", dice Siegel.
"Ciò che vendi sarà sempre più importante di come vendi, e quindi penso che ricordarlo aiuterà a determinare chi vince e beneficia e amplifica dall'IA rispetto a chi viene consumato da essa."