もう忘れられない：X世代が美容売上を牽引

シーフォラ・キッズはもう終わり。

若い世代が美容製品を大量に購入している一方で、データによると、より多くの購買力を持つのは別の世代、すなわちX世代であることが示されています。

ピュー・リサーチ・センターによると、しばしば「忘れられた世代」と呼ばれるX世代は、1965年から1980年の間に生まれた人々を指します。ベビーブーマーとミレニアル世代に挟まれた、見過ごされがちなこの世代は、同世代ほどスポットライトを浴びてきませんでした。

しかし、専門家によると、今後数年間で美容業界にとって最も重要な世代の一つになる可能性があるとのことです。

ニールセンIQのデータによると、X世代は2033年まで世界的に消費者支出をリードし、20兆ドル以上の購買力を超えると予測されています。この世代は、美容製品と美容サービスの両方で、美容への総支出の約25％を占めています。

さらに重要なのは、ニールセンIQによると、X世代の美容市場は今後5年間で現在の1.3倍に成長するということです。

同社によると、この成長は要因の集積によるものです。この世代は経済的に安定しており、確立されており、アンチエイジングと長寿のトレンドに傾倒しており、ブランドロイヤルティが高いです。

シカゴに拠点を置く市場調査会社サーカナによると、X世代のメンバーがいる世帯は、過去1年間の美容への総支出額の44％を占め、スキンケアがそのトップカテゴリーでした。

サーカナの美容業界アドバイザーであるラリッサ・ジェンセン氏は、「これは、美容企業が肌の健康、アンチエイジング、長期的な結果に関連するソリューションに焦点を当てていることと一致しており、これらはすべてX世代の消費者に強く響く分野です」と述べています。

ジェンセン氏は、このコホートはヘアケアとメイクアップの支出も増加すると付け加えています。

これは、ウェルネスとアンチエイジングへの広範な注目の恩恵を受けているトレンドです。

ニールセンIQの美容分野のソートリーダーであるアンナ・マヨ氏は、「美容業界では、人々が年を取るのを無視することはなくなりました」と述べています。「初めて、閉経について話すブランドが立ち上げられています。…それは人々を惹きつけ続けるのに本当に役立つと思います。彼らは、大学生のために作られたものを購入していると感じていません。」

X世代はまた、人生の「最高の支出段階」にあり、ニールセンIQは2021年から2033年の間に、このコホートが年間15.2兆ドルを費やすと推定しており、2035年までに23兆ドルに増加すると予想しています。

この世代はお金を様々なブランドや製品の実験に使っていますが、マヨ氏は、そのメンバーは高いブランドロイヤルティを持っており、一度気に入った製品にはこだわり、投資を続ける可能性が高いと指摘しています。

「このことの一部は、業界がよりニッチなオーディエンス向けに作られたブランドを開発するのに非常に長けていることです」と彼女は言いました。「私たちは、これらのマスマーケットブランドの時代からは離れています。」

小売りの勝者

企業もこの成長に注目しています。4月上旬、ウルタのCEOであるケシア・スティールマン氏はヤフー・ファイナンスに対し、高齢者層への対応は同社の事業戦略の一部であると語りました。

「50歳は新しい30歳、60歳は新しい40歳だと思います」と彼女は言いました。「ですから、私たち年を取る者は、優雅に年を取りたいと思っています。もし見た目の長寿を助ける製品を見つけることができれば、私たちはそれに傾倒します。」

ウルタはCNBCのコメント要請に応じませんでした。

シーフォラも同様の成長を遂げており、CNBCに対し、同社は高額支出のX世代グループをターゲットにしたブランドの拡大に積極的に投資していると述べています。

「私たちの品揃えを拡大するにつれて、特にX世代のお客様のために、モリー・シムズ、サラ・クリアル、U BeautyによるYSE Beautyのようなブランドで、私たちの焦点は、消費者の目標、懸念、好みを明確に理解したブランドを提供することにあり、同時に本物の創業者ストーリーと専門知識を高めることにあります。これはお客様に響くことを私たちは知っています」と、シーフォラの米国マーチャンダイジング担当執行副社長であるキャロリン・ボヤノフスキー氏はCNBCに声明で語りました。

パーソナルケア会社であるブルーマーキュリーは、昨年40歳以上の女性を称えるキャンペーンを開始しました。同社は、X世代の購買力と高級美容への注力を考慮し、最大の機会の一つとして特定しました。

アリックスパートナーズのコンサルタントであるリンディ・ファーストバーグ氏によると、X世代の支出ラッシュから恩恵を受ける企業は明らかになるでしょう。

「ウルタは、ウェルネスに力を入れ、閉経関連ブランドに重点を置いているため、勝利するでしょう」とファーストバーグ氏は述べています。

シーフォラは若い世代向けに積極的に宣伝してきましたが、ファーストバーグ氏によると、シーフォラもX世代の「ホットスポット」の一つとして浮上しており、ブルーマーキュリーも同様です。彼女によると、鍵はキュレーションと顧客との個別対応への投資でした。

デパートのカウンターで販売員が働いていた時代に育ったX世代のメンバーは、製品だけでなく体験にも投資します。ファーストバーグ氏によると、知識豊富な販売員の重要性は、Z世代と比較してX世代の方が23％高いとのことです。

若い世代を追いかけるのではなく、X世代が求める場所で彼らに応えることに焦点を当てるブランドは、彼らの購買力を確保するでしょう、とファーストバーグ氏は付け加えました。

「それがX世代が望むものです。彼らは最高の製品を望み、教育を受けたい、そして高い才能とサービスを求めています」と彼女は言いました。

X世代の消費方法

X世代のメンバーであり、彼女たちの世代向けの美容とウェルネスの促進に焦点を当てたコンテンツクリエイターであるキルティ・テワニ氏は、老化を遅らせたり防いだりする製品への投資への関心の高まりを見たと述べています。

約2年前にこの世代への注目が高まり始めたとき、それは大部分「未開拓」の市場でした。

「X世代は人生で多くの浮き沈みを経験してきた世代であり、今では経済的に自立し、子供たちも大きくなり、自分自身に時間を費やすことができるようになりました」と彼女は言いました。「だから、私たちは内側から外側へと自分自身をケアしています。」

テワニ氏は、特にX世代が長期的な効果をもたらし、シミ、乾燥肌、毛穴の開きなどの領域をターゲットにした製品に焦点を当てているのを見てきたと述べています。彼女によると、彼らはこれらの製品をウェルネス中心のライフスタイルと組み合わせており、食事、運動、睡眠に焦点を当てています。

テワニ氏によると、この世代はクリーンな成分も探しており、これは美容業界におけるよりシンプルな処方への大きな動きと一致しています。

「ブランドは間違いなくこれが来ることを知っていたと思います」とテワニ氏は言いました。「今、より多くのブランドがこの波に乗っています。なぜなら、彼らはどこに支出市場があるのかを理解しており、X世代はそのギャップを確実に埋めているからです。」

そして、X世代の年齢は、美容への支出が表面的なレベルを超えて拡大することを意味します。

アリックスパートナーズのファーストバーグ氏によると、その年齢の人々は、親と子供の両方の美容製品を購入しており、その大きな支出シェアに貢献している「サンドイッチ世代」である可能性が高いとのことです。

また、新しさや派手なマーケティングに焦点を当てるのではなく、実績のある結果を示す製品を求める世代でもありません。

彼女によると、X世代の購買力は全国平均を約25％上回っています。

「彼らがこの力を持っているだけでなく、それを行使しているのを見ています」と彼女は言いました。「少なくとも今後8年間は、世代別の最高支出を維持するでしょう。」