Jak zmiana strategii na akcesoria do włosów doprowadziła do sukcesu biznesowego

"Mówię ludziom: 'Tworzę akcesoria o tematyce kulinarnej' i bum – rozumieją", mówi Jenny Lennick.

Dla artystki i przedsiębiorczyni z San Francisco ta nisza stanowi podstawę rozwijającego się biznesu detalicznego.

39-latka prowadzi niewielką kalifornijską markę akcesoriów o nazwie Jenny Lemons. Najlepiej znana jest z ekscentrycznych, kolorowych spinek do włosów, wykonanych z alternatywy roślinnej dla konwencjonalnego plastiku ropopochodnego.

Projektuje produkty, sprzedając je bezpośrednio na swojej stronie internetowej oraz hurtowo około 1500 niezależnym sklepom detalicznym w USA i za granicą. A wszystkie spinki do włosów mają motyw kulinarny.

Jeśli chcesz nosić w włosach tęczową botwinę, puszkę sardynek lub danie gotowe, Lennick ma taką spinkę, choć bestsellerem firmy jest truskawka.

"Są to małe, przystępne luksusy, które dodają odrobinę uroku i zabawy", mówi Lennick.

Firma, która wzięła swoją nazwę od pseudonimu Lennick z czasów studiów jako DJ, nie zaczynała jako marka akcesoriów.

Pochodząca z Minnesoty Lennick, z ponad sześcioma latami nauki w szkole artystycznej, rozpoczęła działalność w 2015 roku jako linia odzieży o tematyce kulinarnej, drukowana ręcznie, z siedzibą w modnej dzielnicy Mission w San Francisco.

Rozwinęła działalność, otwierając stacjonarny sklep w okolicy w 2018 roku, sprzedając swoje ubrania wraz z produktami innych artystów.

Ale sklep okazał się wyczerpujący – koszty zatrudnienia były wysokie, czynsz stale rósł, a ruch pieszych nigdy nie powrócił po pandemii. Zamknęła go pod koniec 2023 roku, z długiem w wysokości 90 000 USD (66 000 funtów).

Przejście na akcesoria do włosów rozpoczęło się rok wcześniej, kiedy Lennick, sprzedając swoje ubrania na targach rękodzieła, poznała sprzedawcę spinek do włosów, który podzielił się kontaktem do fabryki w Chinach. Lennick zaczęła produkować własne – oczywiście o tematyce kulinarnej – a sprzedaż online szybko przewyższyła sprzedaż ubrań.

"One [spinki do włosów] utrzymywały sklep przy życiu", mówi, i były oczywistą przyszłością.

Studio Lennick dziś to pokój na dole w jej domu w jednej z odległych dzielnic San Francisco. Lennick szkicuje spinki na swoim tablecie, wybiera ich kolory z biblioteki próbek i wysyła projekty do swojej wieloletniej chińskiej fabryki, która produkuje prototyp.

Jej styl, wyjaśnia, sprowadza jedzenie do jego istoty i rzadko używa więcej niż trzech kolorów, aby ułatwić noszenie. Obserwuje również trendy kulinarne – spinka z puszką sardynek jest popularna, ponieważ ryby w puszce są teraz na czasie.

Dodaje projekty inspirowane porami roku i uroczystościami, w tym spinkę do włosów o smaku dyniowej latte, która zadebiutowała jesienią.

Jenny Lemons ma obecnie trzech pełnoetatowych pracowników – Lennick, jej męża jako dyrektora operacyjnego oraz kierownika operacji, a także współpracowników, którzy pomagają we wszystkim, od prognozowania zapasów po media społecznościowe, gdzie Instagram jest kluczowy.

Przychody osiągnęły 2 mln USD w zeszłym roku, w porównaniu z 1,7 mln USD w 2024 roku. I firma, jak mówi, jest rentowna.

Partia 31 000 spinek – największa do tej pory – niedawno przepłynęła Pacyfik do centrum realizacji zamówień w Missouri, które obsługuje jej zamówienia. Około 60% sprzedaży to sprzedaż hurtowa, a reszta to sprzedaż online.

Niedawne badanie jej klientów wykazało, że większość z nich ma od 25 do 45 lat, a około 30% pracuje w edukacji lub opiece zdrowotnej. Niektórzy noszą spinki, aby upiększyć mundury medyczne, mówi.

Moda inspirowana jedzeniem przeniknęła z luksusowych domów mody, takich jak Dolce & Gabbana, które przyjęły ją pod koniec ostatniej dekady, mówi Lorynn Divita, profesor nadzwyczajny projektowania i handlu odzieżą na Uniwersytecie Baylora w Teksasie.

Dodaje, że spinki Jenny Lemons trafiają w "słodkie miejsce" – dając ludziom możliwość spróbowania trendu modowego w cenie prezentowej (duża spinka do włosów kosztuje 24 USD na stronie internetowej).

Divita mówi również, że Lennick podjęła kilka inteligentnych decyzji, tworząc filmy pokazujące, jak nosić i stylizować spinki, a także promując je jako produkowane w Chinach w sposób zrównoważony i etyczny. "To przemawia do demografii, która lubi pokazywać swoje wartości poprzez zakupy", mówi.

Po drugiej stronie Atlantyku Beki Gowing, wykładowca przedsiębiorczości modowej na Uniwersytecie Sztuk w Londynie, mówi, że Lennick "stworzyła bardzo silny biznes".

"Naprawdę rozumie swoją markę i to widać w sposobie, w jaki jest prezentowana", dodaje Gowing.

Chciałaby jednak, aby firma była bardziej transparentna w kwestii swoich deklaracji dotyczących ochrony środowiska.

Octan celulozy, z którego wykonane są spinki, pochodzi z celulozy pozyskiwanej z miąższu drzewnego lub bawełny. Ale jest to nadal półsyntetyczny rodzaj plastiku, ze względu na sposób, w jaki naturalny materiał jest modyfikowany chemicznie.

Lennick zauważa, że octan celulozy ma korzyści dla środowiska w porównaniu z konwencjonalnym plastikiem, takie jak biodegradowalność w określonych warunkach. I mówi, że firma pracuje nad tym, aby bardziej podkreślić standardy pracy, do których produkowane są spinki.

Biznes Lennick stoi również przed wieloma wyzwaniami.

Próbuje absorbować cła Trumpa na towary z Chin, zamiast przerzucać koszty na klientów, co zmniejsza jej marże i zmusza do bardziej strategicznego podejścia do wysyłki i zapasów.

"To gra liczb... jeśli podniesiemy nasze ceny, nie będziemy w stanie sprzedać tak wielu spinek do włosów, co również wpłynie na nasz zysk", mówi Lennick.

Przeniesienie produkcji do kraju nie wchodzi w grę – nie znalazła fabryki octanu celulozy o dużej wydajności w USA, a i tak prawdopodobnie podniosłoby to ceny.

Są też podróbki produkowane przez chińskie firmy. Chociaż konkurencja jest wolna w tworzeniu spinek do włosów o tematyce kulinarnej, kopiowanie jej konkretnych wzorów – które są opatentowane – to inna sprawa.

Po tym, jak jej matka zauważyła, co wydawały się być dokładnymi replikami w łańcuchu domów towarowych w Minnesocie, Lennick pozwała. Już rozliczyła się w jednej sprawie z innym dużym sprzedawcą detalicznym na kwotę 45 000 USD.

I płaci komuś za patrolowanie Internetu i wysyłanie listów z wezwaniem do zaprzestania. "Gramy w kotka i myszkę tak bardzo, jak możemy", mówi.

Trendy modowe przemijają. Lennick co roku jest wdzięczna, gdy widzi, że spinki do włosów są nadal modne.

Ale wie, że do długoterminowego przetrwania potrzebuje czegoś więcej niż tylko nowatorskich spinek, dlatego dodała inne produkty o tematyce kulinarnej, w tym czapki, skarpetki i kolczyki. Ale ubrania są wykluczone – rozmiary są zbyt skomplikowane.

Waha się, aby oddalić się od tematyki kulinarnej. Inne marki spinek do włosów prowadzone przez artystów skupiają się już na słodkich zwierzętach i wzorach w kratkę. "Wyrobiliśmy sobie markę jako osoby tworzące zabawne spinki kulinarne", mówi.

Lennick planuje zwiększyć przychody o 30% w tym roku, co, jak mówi Divita, jest ambitne. Firma prowadzi rozmowy z krajowym łańcuchem artykułów gospodarstwa domowego na temat zaopatrzenia w spinki – wcześniej pojawiały się w innych łańcuchach, takich jak Urban Outfitters.

Takie transakcje hurtowe często mają ścisłe wymagania i wymagają głębokich rabatów, co może być wyzwaniem dla małych firm, mówi Lennick, ale większy zasięg jest kuszący.

Oprócz tego współpraca z markami – gdzie Jenny Lemons może stworzyć specjalną edycję spinki do włosów dla kampanii promocyjnej innej firmy – to rosnący obszar.

Ponowne otwarcie stacjonarnego sklepu w najbliższym czasie nie jest planowane.

Reflektując nad swoim sukcesem, Lennick zauważa, że włożyła w to pracę – jedyną pomocą finansową, jaką kiedykolwiek otrzymała, były pożyczki bankowe.

I choć przyznaje, że nieco się sprzedała jako artystka, komercjalizując się, utrzymuje swoją rodzinę i może być kreatywna. "I to jest w porządku", mówi.