Hotpot, bubble tea e sportswear: as novas exportações da China conquistam o mundo

Entre em praticamente qualquer shopping center em Singapura e você provavelmente encontrará filas se formando do lado de fora de lojas com nomes cativantes e marcas coloridas. Marcas chinesas como Chagee, Molly Tea e Mixue estão atraindo multidões – não apenas na Ásia, mas cada vez mais em cidades de Sydney a Londres e Los Angeles.

Ao lado de grifes de moda, lojas de brinquedos e gigantes do sportswear, essas redes de chá estão surfando uma nova onda – à medida que as empresas chinesas passam da fabricação de baixo custo para marcas de consumo globalmente reconhecíveis.

Construídas no segundo maior mercado consumidor do mundo, elas já possuem escala e força operacional. Mas a concorrência está se intensificando em casa e, portanto, a expansão no exterior tornou-se uma necessidade. Ao mesmo tempo, elas estão entrando em mercados onde a percepção de "Made in China" ainda é frequentemente associada a bens baratos e de baixa qualidade.

"A China foi além de uma economia de replicação", observa Tim Parkinson, da consultoria Storytellers China. "Seus produtos agora atendem às expectativas de uma nova geração de consumidores globais exigentes."

Fábrica do mundo

A China tem sido por muito tempo a oficina do mundo, produzindo bens para empresas ocidentais. Nesse processo, os fornecedores aprenderam não apenas a fabricar bens, mas também a criar marcas, distribuí-los e vendê-los em escala.

Empresas como a Miniso se beneficiaram desse tipo de conhecimento. A varejista – que vende brinquedos e produtos de filmes da Disney, Marvel e Warner Bros – agora opera lojas em mais da metade dos países ao redor do mundo.

"Os consumidores não se preocupam particularmente com a origem da marca", diz Vincent Huang, gerente geral de mercados externos da Miniso. "Eles estão mais focados na experiência de compra – nos designs, no custo-benefício e no prazer", diz ele.

Acordos de licenciamento e a velocidade relativa para levar os produtos da fábrica para a prateleira são centrais para o seu modelo.

Além de bens de consumo, a BYD ultrapassou a Tesla como a maior fabricante de veículos elétricos (VE) do mundo. A empresa se beneficiou de apostar na tecnologia certa no início da corrida dos VEs, além de o vasto mercado doméstico da China ter ajudado a escalar e melhorar a eficiência de custos.

Agora, ela está se expandindo além dos carros – desenvolvendo sistemas de carregamento ultrarrápido que adicionam centenas de quilômetros de autonomia em minutos, como parte de um esforço para construir um ecossistema em torno de seus veículos.

O apoio do governo ajudou a acelerar o setor de VEs da China, por meio de subsídios e incentivos que impulsionaram a demanda. Mas isso atraiu críticas da Europa e dos EUA, com autoridades dizendo que tal apoio dá às empresas chinesas uma vantagem injusta. Pequim rejeita isso, dizendo que o crescimento reflete a inovação e o poder industrial da China.

A Anta é outro exemplo – ela agora opera quase 13.000 lojas globalmente e se tornou a terceira maior marca de sportswear do mundo, atrás da Nike e da Adidas.

Ela primeiro conquistou o vasto mercado doméstico da China, enquanto expandia sua presença por meio de aquisições globais de marcas internacionais estabelecidas como Salomon e Wilson e, mais recentemente, uma participação de 29% na Puma.

Sudeste Asiático como plataforma de lançamento

Antes de entrar nos mercados ocidentais, muitas empresas chinesas usaram o Sudeste Asiático como campo de testes.

Com mais de 650 milhões de consumidores jovens e cada vez mais abastados, a região oferece escala e diversidade, enquanto a concorrência de marcas ocidentais estabelecidas mantém os padrões elevados.

A empresa de restaurantes Haidilao abriu sua primeira unidade no exterior em Singapura em 2012. Agora é a maior rede de hotpot do mundo, com 1.300 restaurantes em 14 países.

"A história da Haidilao não é apenas um sucesso de restaurante", diz Zhou Zhaocheng, vice-presidente da Haidilao International. "Reflete os 30 anos de transformação econômica e internacionalização da China."

O alcance global da rede depende de uma marca forte, um ecossistema robusto e uma base de clientes leal, de acordo com Zhou. Ele observa que cada mercado externo é complexo, moldado por diferentes culturas, sistemas legais e hábitos de consumo – portanto, a localização de alimentos, cardápios e serviços é essencial.

A rede agora está buscando a certificação halal na Indonésia e na Malásia, um movimento que pode abrir mercados de maioria muçulmana em todo o Oriente Médio.

Outras marcas também estão se movendo rapidamente. A Mixue, de sorvetes e bubble tea, opera mais lojas globalmente do que McDonald's ou Starbucks, enquanto a Molly Tea se expandiu internacionalmente em poucos anos após sua fundação.

Mais de 70% das empresas chinesas que operam no Sudeste Asiático planejam expansão adicional, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

A região também abriga alguns dos mercados de smartphones de crescimento mais rápido, e as mídias sociais estão turbinando a popularidade desses produtos. As figuras Labubu da Pop Mart, por exemplo, tornaram-se um fenômeno global com publicidade tradicional mínima.

Nos EUA, as vendas da Pop Mart cresceram 900% desde 2024. Apesar de as ações da empresa terem caído acentuadamente nos últimos meses devido a preocupações sobre como ela pode continuar crescendo, ela ainda vale mais do que o valor combinado das gigantes de brinquedos americanas Hasbro e Mattel, e da Sanrio, a empresa japonesa por trás da marca Hello Kitty.

Guerras de preços

Na China, essa expansão externa – conhecida como "chuhai", que se traduz aproximadamente como "ir para o mar" – está sendo cada vez mais impulsionada por pressões domésticas. Uma economia lenta, concorrência intensa e uma taxa de natalidade em declínio mudaram os hábitos de consumo e apertaram o crescimento, empurrando as empresas para o exterior.

Até mesmo marcas estrangeiras estão sentindo a mudança. A participação de mercado da Starbucks na China caiu mais da metade desde 2019. A rede local Luckin Coffee agora tem quase quatro vezes mais lojas no país do que sua rival americana. O modelo mobile-first da Luckin mantém os custos baixos e o serviço rápido.

Em novembro, a Starbucks anunciou um acordo para vender uma participação majoritária em suas operações na China para a Boyu Capital, com sede em Hong Kong.

Apesar de um grande escândalo contábil em 2020 que levou à sua deslistagem da Nasdaq, a Luckin continuou a se expandir na China e no exterior, incluindo Singapura, Malásia e Nova York, e estaria planejando retornar ao mercado de ações dos EUA.

O desafio para o soft power chinês

Analistas dizem que as percepções sobre as empresas chinesas também parecem estar mudando.

Onde "Made in China" antes implicava produtos baratos, eles são cada vez mais vistos como inovadores e focados em design.

"Marcas como a BYD combinam qualidade superior com storytelling emocional e adaptação local", diz o especialista em marketing Foo Siew-Ting.

Questões também permanecem sobre se marcas de rápido crescimento como Shein e Temu podem sustentar o momentum nos mercados ocidentais.

Ainda assim, a direção é clara: as empresas chinesas não são mais definidas por preços baixos, e estão inovando e aproveitando as tendências de consumo.

Elas estão construindo marcas, adaptando-se aos mercados locais e competindo de igual para igual, e às vezes superando, os players globais estabelecidos.

Reportagem adicional de Jaltson Akkanath Chummar