โดย Maksym Misichenko · CNBC ·
สิ่งที่ตัวแทน AI คิดเกี่ยวกับข่าวนี้
คณะกรรมการได้หารือเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ที่ไม่มีฟอง โดยบางส่วนมองว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง (Gemini, ChatGPT) ในขณะที่บางส่วนมองว่าเป็นแฟชั่นเฉพาะกลุ่ม (Claude) การเติบโตของค็อกเทล RTD และศักยภาพในการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางใหม่กำลังเป็นที่ถกเถียงกัน โดยมีความกังวลเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย อุปสรรคในการจัดจำหน่าย และผลกระทบของกำลังการผลิตร่วมต่อกำไร
ความเสี่ยง: การเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และสงครามราคาเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของกำลังการผลิตร่วม นำไปสู่การบีบอัดกำไรตามวัฏจักร
โอกาส: การเติบโตที่ยั่งยืนและการล็อคพื้นที่ชั้นวางสำหรับค็อกเทล RTD และเครื่องดื่ม RTD ที่ไม่มีฟองอื่นๆ
การวิเคราะห์นี้สร้างขึ้นโดย StockScreener pipeline — LLM สี่ตัวชั้นนำ (Claude, GPT, Gemini, Grok) ได้รับ prompt เดียวกันและมีการป้องกันต่อภาพหลอนในตัว อ่านวิธีการ →
เมื่อประมาณทศวรรษที่แล้ว ยอดขายของ LaCroix เริ่มพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่นานนัก แซลต์เซอร์ปรุงแต่งกลิ่นรสก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ตั้งแต่ตู้เย็นในร้านขายของชำไปจนถึงชั้นวางของร้านขายเหล้า
แต่ยุคแห่งฟองสบู่กำลังจะสิ้นสุดลงแล้ว ต้องขอบคุณความเบื่อหน่ายกับแซลต์เซอร์ ตอนนี้ เครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง ตั้งแต่ Liquid Death ไปจนถึง Surfside Iced Teas กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญ
"ถ้าคุณคิดถึงว่ามีโอกาสเติบโตที่ไหน มีความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้นเมื่อเทียบกับเมื่อไม่กี่ปีก่อน มันคือการเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มแบบไม่ซ่ามากขึ้น ทั้งในกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์" แรนดี เบิร์ต ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคของ AlixPartners บริษัทที่ปรึกษาในอเมริกา กล่าว
นั่นไม่ได้หมายความว่าแซลต์เซอร์และเครื่องดื่มอัดลมอื่นๆ จะหายไป แต่การเติบโตของพวกมันชะลอตัวลง เนื่องจาก Gen Z หันมาหาตัวเลือกที่ไม่มีฟองมากขึ้น และบริษัทเครื่องดื่มก็มุ่งเน้นนวัตกรรมไปที่เครื่องดื่มที่ไม่มีฟองมากขึ้น
ลองดูที่หมวดหมู่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แซลต์เซอร์ชนิดฮาร์ดที่ทำจากมอลต์ ซึ่งรวมถึง White Claw มียอดขายลดลง 1.1% ในช่วง 52 สัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 26 เมษายน เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ตาม ข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด Circana ในทางกลับกัน ค็อกเทลสำเร็จรูปพร้อมดื่มมียอดขายเพิ่มขึ้น 46.4% ในช่วงเวลาเดียวกัน โดยได้แรงหนุนจากการเติบโตของ Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz และ Cutwater Spirits ของ Anheuser-Busch InBev ซึ่งมีทั้งแบบมีฟองและไม่มีฟอง
แรงผลักดันสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องดื่มซ่าไปสู่เครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง มาจาก Gen Z ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997 ถึง 2012 ตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา การบริโภคน้ำอัดลมลดลงอย่างมากจากจุดสูงสุดในปี 1998 ขวดน้ำแบบใช้ซ้ำได้กลายเป็นเครื่องประดับที่จำเป็น และเครื่องดื่มใหม่ๆ มากมาย เช่น รีเฟรชเชอร์และดี้ดี้โซดา ก็กลายเป็นที่นิยม
โดยรวมแล้ว Gen Z ต้องการลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในขณะที่คนรุ่นเก่าแสดงความภักดีต่อแบรนด์เบียร์หรือค็อกเทลที่ชื่นชอบมากกว่า ผู้บริโภครุ่นเยาว์มีแนวคิดที่แตกต่างออกไป
"เราเห็นความหลากหลายในการบริโภคและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มากมาย" สกอตต์ สแกนลอน รองประธานบริหารฝ่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ของ Circana กล่าว โดยอ้างถึงการเพิ่มขึ้นของ White Claw และ Truly เมื่อประมาณแปดปีที่แล้ว "ตอนนี้สิ่งที่เราเห็นคือผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด นั่นคือ Surfside, Sun Cruiser เพราะสิ่งนั้น"
เขามองเห็นการเปลี่ยนแปลงระหว่าง Gen Z และคนรุ่นก่อนอย่างมิลเลนเนียล ซึ่งไม่เคยพอใจกับแซลต์เซอร์
เมื่อ Gen Z เข้าสู่วัยดื่ม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่พวกเขาชื่นชอบสะท้อนถึงความแตกต่างของรุ่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่มีฟอง เช่น Surfside และ BeatBox กำลังแย่งชิง "ส่วนแบ่งการบริโภค" จากฮาร์ดแซลต์เซอร์ ซึ่งการเติบโตชะลอตัวลง
"Gen Z มีแนวโน้มที่จะสั่งเครื่องดื่มประเภทชาในชั่วโมงแห่งความสุขมากขึ้น และพวกเขากำลังเปลี่ยนจากการดื่มเครื่องดื่มอัดลม หรือแซลต์เซอร์ เป็นตัวเลือก 'ดีต่อสุขภาพ' ตามปกติ" เบิร์ตกล่าว "ฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเป็นอยู่ที่ดีและฟังก์ชันการทำงานที่คุณเห็นเกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากมุมมองของ Gen Z"
สำหรับ ผู้ที่ชื่นชอบเครื่องดื่มบางชนิด เช่น ชาและกาแฟเพื่อสุขภาพที่เน้นการลดความเครียดหรือเสริมภูมิคุ้มกัน การดื่มแบบไม่มีฟองก็สมเหตุสมผลกว่า เมื่อพิจารณาจากฐานเครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง
นอกจากนี้ ผู้บริโภคบางรายไม่มองว่าการอัดแก๊สเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ
น้ำอัดลมมีความเป็นกรดเล็กน้อย ซึ่งอาจทำลาย เคลือบฟัน เมื่อบริโภคในปริมาณมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแซลต์เซอร์ใช้กรดซิตริกเพื่อปรุงแต่งรสชาติ นอกจากนี้ เครื่องดื่มซ่าอาจทำให้ท้องอืดและเรอ สำหรับบางคน และยังมีความเชื่อมโยงที่ ฟองทุกชนิดสามารถแบ่งปันได้กับน้ำอัดลมที่มีน้ำตาล
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นผู้นำเทรนด์ ต้องขอบคุณการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Surfside
Stateside Brands ผู้ผลิตวอดก้าอิสระ ได้เปิดตัวแบรนด์ฮาร์ดไอซ์ทีในปี 2022 เครื่องดื่มพร้อมดื่มนี้ใช้เบสเป็นวอดก้า และผสมกับชาเย็นและน้ำมะนาว
ในช่วงเวลาที่เปิดตัว การอัดแก๊สมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
"ในบรรดาตัวเลือกที่มีอยู่คือชาเย็นอัดแก๊สและน้ำมะนาวอัดแก๊ส ซึ่งค่อนข้างไม่ธรรมดา แต่เราก็แค่คิดว่า 'บ้าจริง ใครเขาอัดแก๊สชาเย็น? มันดูไม่ศักดิ์สิทธิ์เลย'" คลีเมนต์ ปาปาส ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Stateside กล่าว
ผู้บริโภคดูเหมือนจะเห็นด้วย ภายในปี 2024 Surfside เป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยอิงจากข้อมูลของ Nielsen IQ
"ฉันคิดว่ามีความต้องการที่อัดอั้นอย่างมากสำหรับตัวเลือกที่ไม่มีฟอง" ปาปาสกล่าว "มีน้อยมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบพร้อมดื่ม"
ฐานลูกค้าของ Surfside มีแนวโน้มเป็นผู้หญิง ปาปาสกล่าวว่าแฟนๆ ของแบรนด์จำนวนมากไม่ชอบการอัดแก๊สเพราะพวกเขารู้สึกว่ามันทำให้ท้องอืด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากดื่มหลายแก้วในครั้งเดียว
Stateside กำลังก้าวไปสู่ เครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง มากขึ้นด้วยแบรนด์ล่าสุด: Super Lyte แบรนด์นี้ยังคงใช้เบสเป็นวอดก้า แต่ส่วนผสมถูกสร้างแรงบันดาลใจจากเครื่องดื่มสปอร์ตคลาสสิก
แม้ว่า Surfside อาจจะทำให้ฟองสบู่ของแซลต์เซอร์แตก แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่มีฟองอื่นๆ ก็เติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่นั้นมา
ยอดขายของค็อกเทลกระป๋องของ Cutwater เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลของสแกนลอน BeatBox แบรนด์เครื่องดื่มปั่นจากไวน์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเจ้าของโดย InBev ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นกันตั้งแต่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เพิ่มการจัดจำหน่าย และยังมีค็อกเทลสำเร็จรูปของ BuzzBallz ซึ่งเปิดตัวในปี 2009 แต่ยอดขายพุ่งสูงขึ้นหลังจากการเข้าซื้อกิจการโดย Sazerac ในปี 2024
ผู้เล่นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ก็พยายามที่จะแข่งขันกับ Surfside เช่นกัน ซึ่งช่วยเพิ่มโปรไฟล์ของเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองในหมวดหมู่นี้ Sun Cruiser เปิดตัวในปี 2024 โดยเจ้าของ Twisted Tea อย่าง Boston Beer โดยมีเป้าหมายที่จะแข่งขันโดยตรงกับ Surfside
จนถึงขณะนี้ Surfside ยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมที่ใหญ่กว่า แม้ว่า Sun Cruiser จะเติบโตเร็วกว่าในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา
ในฝั่งเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ การเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง ไม่แข็งแกร่งเท่า ตามข้อมูลของเบิร์ตจาก AlixPartners เครื่องดื่มอัดลมบางชนิดยังคงมีการเติบโตที่แข็งแกร่ง เช่น Poppi ของ PepsiCo รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Celsius และ Ghost ก็มีความต้องการสูง
แต่ก็มีสัญญาณบ่งชี้ว่าภูมิทัศน์ของเครื่องดื่มน้ำอัดลมกำลังเปลี่ยนแปลง
ตัวอย่างเช่น Celsius ได้ขยายสายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังแบบไม่มีฟองเมื่อต้นปีนี้ โดยได้รับแรงบันดาลใจจากความสนใจของ Gen Z ในเรื่องสุขภาพและแนวโน้มทั่วไปของ เครื่องดื่มที่ไม่มีฟอง ในหมวดหมู่อื่นๆ โดยปกติแล้ว เครื่องดื่มอัดลมจะครองพื้นที่เครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้ Celsius โดดเด่นและดึงดูดลูกค้าที่ อาจจะ เลือกดื่มชาหรือกาแฟเพื่อรับคาเฟอีน
รสชาติชาเขียวพีชแมงโก้แบบไม่มีฟองที่มีอยู่แล้วของแบรนด์เป็นหนึ่งใน 10 อันดับแรกของ Celsius อย่างต่อเนื่อง และปัจจุบันอยู่ในอันดับที่สี่ในบรรดาทุกรสชาติ ตามข้อมูลของ Kyle Watson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ของ Celsius
การขยายสายผลิตภัณฑ์ช่วยให้ Celsius เติบโตยอดขายจาก Gen Z และผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในหมวดหมู่เครื่องดื่มชูกำลัง
"ในการสนทนากลุ่มที่เราได้จัดขึ้น ... แม้แต่ทูตแบรนด์ของเราทั่วทั้งมหาวิทยาลัยของเรา หลายคนก็พูดถึงว่าพวกเขาไม่ชอบดื่มเครื่องดื่มซ่า" วัตสันกล่าว
เมื่อผู้บริโภคดื่ม "เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ — เช่น เครื่องดื่มที่อ้างว่ามีโปรตีนสูง พรีไบโอติก คาเฟอีน หรือประโยชน์อื่นๆ — พวกเขาต้องการ "ประสบการณ์รสชาติที่ดีขึ้น" ตาม วัตสัน
วัตสันกล่าวว่าส่วนหนึ่งของเสน่ห์ของสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีฟองคือวิธีการดื่มที่ "นุ่มนวลมาก" ทำให้เข้ากันได้ดีกับมื้ออาหาร ประมาณ 37% ของผู้บริโภค Celsius ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังพร้อมกับมื้ออาหาร ตามข้อมูลของวัตสัน
และ Celsius ก็ได้ทำให้แน่ใจว่าได้นำเสนอคุณสมบัติแบบไม่มีฟองไว้ที่ด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์ของสายผลิตภัณฑ์นี้
"ด้วยการขยายตัว เรายังต้องการให้แน่ใจว่าการเน้นย้ำถึงการไม่มีฟองและคุณสมบัติของการไม่มีฟองและมีรสชาติที่นุ่มนวลและสดชื่นนั้นมีความโดดเด่นมากขึ้นบนดีไซน์กระป๋องจริง" วัตสันกล่าว
แบรนด์เครื่องดื่มอื่นๆ กำลังเดิมพันกับการเปลี่ยนแปลงจากเครื่องดื่มซ่า
"ผลิตภัณฑ์ของเราดื่มง่ายมากเนื่องจากไม่มีฟอง" Michael Pengue CEO ของ Hint กล่าวในการให้สัมภาษณ์
ก่อตั้งขึ้นในปี 2005 บริษัทน้ำดื่มปรุงแต่งกลิ่นรสมีฐานแฟนคลับที่ภักดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในซิลิคอนแวลลีย์ แต่แบรนด์กลับ "ล้าสมัย" และการเติบโตก็หยุดชะงัก ตามข้อมูลของ Pengue เขาหวังว่าการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคจากฟองสบู่จะช่วยเพิ่มยอดขาย ควบคู่ไปกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่และแคมเปญโฆษณาที่น่าสนใจ (แม้ว่า Hint จะมีตัวเลือกแบบมีฟอง แต่ก็เป็นส่วนเล็กกว่ามากของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ ตามข้อมูลของ Pengue)
ก่อนหน้านี้ในอาชีพของ Pengue เขาเคยบริหารแบรนด์น้ำและชาของ Nestle ซึ่งรวมถึง Perrier และ San Pellegrino
"ผมเคยอยู่ฝั่งตรงข้ามของการอัดแก๊ส เมื่อผู้บริโภคน้ำอัดลมกำลังมองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ หลีกเลี่ยงสารให้ความหวานแทนน้ำตาล หรือน้ำเชื่อมข้าวโพดฟรุกโตสสูง และพวกเขาหันไปหา Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix" เขากล่าว "น้ำอัดลมทุกชนิดระเบิด เรากำลังเห็นสิ่งเดียวกันทุกประการ เพียงแต่ตรงกันข้าม"
น้ำดื่มแบบไม่ซ่าของ Hint นำเสนอ "ความดื่มง่าย" และ "การให้ความชุ่มชื้นบริสุทธิ์" ทำให้แบรนด์มีความได้เปรียบเหนือกว่าน้ำดื่มแบบมีฟองที่ไม่สามารถดื่มได้เร็วเท่า ตามข้อมูลของ Pengue เขากล่าวว่า มันยังมี "ความนุ่มนวลทางประสาทสัมผัส" ที่ดึงดูดผู้บริโภคที่ไม่ชอบรสชาติของฟอง
เป็นเวลาหลายทศวรรษ กระป๋องอะลูมิเนียมพร้อมห่วงดึงมักจะหมายถึงเครื่องดื่มอัดลม เช่น เบียร์ น้ำอัดลม หรือแซลต์เซอร์ ที่อยู่ข้างใน
แต่ทุกวันนี้ เครื่องดื่มที่ไม่มีฟองส่วนใหญ่มาในรูปแบบกระป๋อง ซึ่งคล้ายกับแซลต์เซอร์และเครื่องดื่มซ่าที่พวกมันกำลังแย่งชิงส่วนแบ่ง
"กระป๋องกำลังชนะ" โรนัลด์ ลูอิส CEO ของ Ball กล่าวในการประชุมผลประกอบการของบริษัทเมื่อต้นเดือนนี้
เขารู้ดี Ball เป็นผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์อะลูมิเนียมรายใหญ่ที่สุดของโลก
วัตสันของ Celsius ยกย่อง Liquid Death ที่เป็นผู้บุกเบิกให้ผู้บริโภคยอมรับเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองในกระป๋อง
เมื่อ Mike Cessario ผู้ก่อตั้ง Liquid Death ก่อตั้งบริษัทในปี 2017 เขาไม่พบผู้ผลิตรายใดในสหรัฐอเมริกาที่สามารถบรรจุน้ำนิ่งลงในกระป๋องได้ เครื่องดื่มที่ไม่มีฟองต้องใช้ไนโตรเจนในปริมาณเล็กน้อยเพื่อป้องกันไม่ให้กระป๋องยุบตัว ซึ่งเป็นปัญหาสำหรับผู้ผลิตเครื่องดื่ม การอัดแก๊สสร้างแรงดันภายในสูงเพื่อให้กระป๋องคงรูปได้
Cessario บอกกับ CNBC ว่ากุญแจสำคัญในการทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำในกระป๋อง ซึ่งเป็นสิ่งที่แทบไม่น่าเป็นไปได้ในตอนแรก คือการวางตำแหน่ง Liquid Death ให้เป็นแบรนด์ที่เจ๋ง
"เราออกแบบให้ดูเหมือนเบียร์มากกว่าน้ำ เพื่อให้ผู้คนรู้สึกคุ้นเคยมากกว่าแค่น้ำบรรจุขวดแปลกๆ ในกระป๋อง" Cessario กล่าว
ตั้งแต่นั้นมา Liquid Death ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบมีฟองและแบบมีฟองปรุงแต่งกลิ่นรส แม้ว่าจะกลับสู่รากเหง้าแบบไม่มีฟองด้วยชาเย็นในปี 2023
สำหรับบริษัทเครื่องดื่ม กระป๋องอะลูมิเนียมมักจะมีราคาถูกกว่าขวดแก้ว และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าขวดพลาสติก
และสำหรับผู้บริโภค กระป๋องจะให้ความรู้สึกเย็นกว่า — และอาจจะเจ๋งกว่าด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นการย้อนกลับไปสู่คลื่นเครื่องดื่มยอดนิยมครั้งล่าสุดในช่วงที่แซลต์เซอร์บูม
โมเดล AI ชั้นนำ 4 ตัวอภิปรายบทความนี้
"การเปลี่ยนแปลงปริมาณในระยะสั้นเอื้อต่อเครื่องดื่มน้ำดื่มธรรมดา แต่การตอบสนองของคู่แข่งที่รวดเร็วและการลดลงเล็กน้อยในเครื่องดื่มโซดาจำกัดผลกระทบเชิงโครงสร้าง"
บทความนี้เน้นย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงที่วัดผลได้: ปริมาณฮาร์ดเซ็ตเซอร์ลดลง 1.1% ในขณะที่ค็อกเทล RTD เพิ่มขึ้น 46.4% ในช่วง 52 สัปดาห์ถึงวันที่ 26 เมษายน นำโดย Surfside และ Cutwater การหลีกเลี่ยงเครื่องดื่มอัดลมของ Gen Z เนื่องจากปัญหาท้องอืดและเคลือบฟัน สนับสนุนการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาดสำหรับรูปแบบน้ำดื่มธรรมดาที่ Celsius, Hint และ Liquid Death อย่างไรก็ตาม บทความนี้ลดทอนความสำคัญของการที่เครื่องดื่มชูกำลังอัดลมยังคงเป็นผู้นำการเติบโต และโครงสร้างพื้นฐานของกระป๋องยังคงเอื้อต่อผลิตภัณฑ์ที่มีแรงดัน ผู้เล่นรายใหญ่ เช่น Boston Beer และ Anheuser-Busch InBev สามารถเลียนแบบ SKU ที่ไม่มีฟองได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจำกัดการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางหรือเงินทุนการตลาดที่ยั่งยืน
แนวโน้มของ Surfside ในปี 2022-2024 และการขยาย SKU แบบน้ำดื่มธรรมดาของ Celsius อย่างชัดเจน แสดงให้เห็นถึงการปฏิเสธฟองสบู่ของ Gen Z อย่างต่อเนื่อง ซึ่งอาจเพิ่มขึ้นเกินกว่ากรอบข้อมูลปัจจุบัน
"การลดลงของปริมาณฮาร์ดเซ็ตเซอร์ 1.1% นั้นน้อยมาก แต่หาก RTD ค็อกเทลยังคงเติบโต 40%+ CAGR เป็นเวลา 3 ปีขึ้นไป ในขณะที่เครื่องดื่มโซดาหดตัว นั่นแสดงถึงการเติบโตเต็มที่ของหมวดหมู่มากกว่าการเปลี่ยนแปลงความชอบของผู้บริโภค และการบีบอัดกำไรสำหรับผู้เล่นทุกคน"
บทความนี้ปะปนความสัมพันธ์กับการเป็นเหตุเป็นผล ใช่ ปริมาณฮาร์ดเซ็ตเซอร์ลดลง 1.1% YoY ซึ่งเป็นตัวเลขที่น้อยมาก ในขณะที่ RTD ค็อกเทลเติบโต 46.4% แต่นั่นมาจากฐานที่เล็กมาก ความสำเร็จของ Surfside เป็นเรื่องจริง แต่เป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่แย่งชิงส่วนแบ่งจาก White Claw (บริษัทแม่ของ KWHM) ไม่ใช่หลักฐานของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง บทความนี้เพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงที่ว่าเครื่องดื่มชูกำลังอัดลม (Celsius, Monster) ยังคงเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก 'ความหลากหลาย' ของ Gen Z เป็นเพียงพฤติกรรมของผู้ที่ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงแรก ไม่ใช่ความชอบถาวร ที่สำคัญที่สุด: บทความนี้ไม่ได้ให้ข้อมูลใดๆ ว่าเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองมีเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย การรักษาลูกค้า หรือกำไรที่ดีกว่าหรือไม่ แฟชั่นที่ผลิตได้ถูกกว่าแต่ทำให้ผู้บริโภคหมดไปเร็วขึ้นนั้นแย่กว่าสำหรับผู้เล่นเดิมมากกว่าที่เห็น
หาก Gen Z มองว่าเครื่องดื่มอัดลมไม่ดีต่อสุขภาพ/ทำให้ท้องอืด และกลุ่มนี้ควบคุมการใช้จ่ายเครื่องดื่ม 30%+ ภายในปี 2030 หมวดหมู่เครื่องดื่มโซดาอาจเผชิญกับการลดลงเชิงโครงสร้างเช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นกับโซดาที่มีน้ำตาลเต็มรูปแบบ ผู้เล่นรายใหญ่ (PepsiCo, Coca-Cola) อาจจะช้าในการปรับเปลี่ยนการผลิตและการตลาดของตน
"การเคลื่อนไหวไปสู่เครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ที่ไม่มีฟองแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงถาวรในความชอบของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันการทำงานและดื่มง่าย ซึ่งคุกคามการเติบโตของปริมาณของแบรนด์เครื่องดื่มโซดาแบบดั้งเดิมโดยตรง"
การเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ที่ไม่มีฟองเป็นความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในความชอบของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่แฟชั่น ด้วยการให้ความสำคัญกับ 'ความดื่มง่าย' และลดความรู้สึกไม่สบายทางเดินอาหารที่เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มอัดลม แบรนด์ต่างๆ เช่น Surfside และ Celsius กำลังเพิ่ม 'ส่วนแบ่งการบริโภค' ต่อครั้งอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมกำลังแตกแขนงอย่างมาก แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นเรื่องจริง แต่การเข้าสู่ตลาดสำหรับเครื่องดื่มกระป๋องที่ไม่มีฟองนั้นง่ายกว่าสำหรับสูตรเครื่องดื่มอัดลมที่ซับซ้อน ทำให้ชั้นวางสินค้าแออัด นักลงทุนควรให้ความสำคัญกับบริษัทที่มีคูเมืองการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง เช่น Boston Beer (SAM) หรือ Anheuser-Busch InBev (BUD) แทนที่จะเป็นสตาร์ทอัพที่เน้นเฉพาะทาง ซึ่งอาจประสบปัญหาด้านต้นทุนการหาลูกค้าในระยะยาวเมื่อความแปลกใหม่จางหายไป
เรื่องเล่า 'ความเหนื่อยหน่ายกับเครื่องดื่มโซดา' เพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงที่ว่าเครื่องดื่มโซดาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูง ต้นทุนต่ำ การเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันอาจเป็นเพียงการหมุนเวียนชั่วคราวจากความเบื่อของผู้บริโภค มากกว่าการปฏิเสธเครื่องดื่มอัดลมอย่างถาวร
"การขยายสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีฟองของ Celsius อาจส่งมอบการเติบโตที่ยั่งยืนในตลาดที่ไม่มีฟอง และผลตอบแทนที่เหนือกว่า หากแนวโน้มสุขภาพของ Gen Z ยังคงอยู่"
เครื่องดื่มที่ไม่มีฟองอาจได้รับความสนใจ แต่ข้อสันนิษฐานนี้ขึ้นอยู่กับแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์และกรอบข้อมูลสั้นๆ ความสนใจของ Gen Z ในด้านสุขภาพและรูปแบบที่มีฟองน้อยลง อาจช่วยรักษาการเติบโตในตลาดเฉพาะกลุ่มได้ แต่เครื่องดื่มโซดายังคงครองชั้นวางสินค้าและอำนาจในการกำหนดราคา หากอัตราเงินเฟ้อหรือโปรโมชั่นคลี่คลาย ความต้องการเครื่องดื่มโซดาอาจฟื้นตัว หากไม่เป็นเช่นนั้น การเปลี่ยนแปลงอาจหยุดชะงัก ปัญหาด้านโลจิสติกส์สำหรับเครื่องดื่มน้ำดื่มธรรมดา (ปัญหาไนโตรเจนในกระป๋อง) และความจำเป็นในการสร้างรายได้จากรูปแบบที่ไม่มีฟองในวงกว้างเป็นอุปสรรคที่แท้จริง บทความนี้มองข้ามพลวัตของกำไร อุปสรรคในการจัดจำหน่าย และว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีฟองสามารถขยายวงกว้างเกินกว่าตลาดเฉพาะกลุ่มที่เน้นสุขภาพได้หรือไม่ อย่างไรก็ตาม การผลักดันเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองของ Celsius และการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีฟองอาจรักษาแนวโน้มระยะยาวได้
แนวโน้มนี้อาจเป็นคลื่นชั่วคราวที่ขับเคลื่อนโดยแบรนด์เพียงไม่กี่แบรนด์ หากรสชาติของผู้บริโภคกลับคืนสู่สภาพเดิมหรือโปรโมชั่นกลับสู่ภาวะปกติ การเติบโตอาจหยุดชะงัก ปัญหาคอขวดด้านโครงสร้างพื้นฐาน (การผลิตกระป๋องไนโตรเจน, อุปทานกระป๋อง) และตลาดเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองที่แออัด อาจกัดกร่อนกำไรและส่วนแบ่งการตลาด
"การล็อคการจัดจำหน่ายสำหรับ SKU ที่ไม่มีฟอง อาจบังคับให้ผู้เล่นเดิมต้องปรับเปลี่ยนการตลาดให้เร็วขึ้นกว่าที่แนวโน้มปริมาณในปัจจุบันบ่งชี้"
Claude ประเมินต่ำไปว่าเครื่องดื่มค็อกเทล RTD สามารถล็อคพื้นที่ชั้นวางได้อย่างรวดเร็วเพียงใดเมื่อมีการเติบโต 46% แม้จะมาจากฐานที่เล็กก็ตาม Total Wine และร้านค้าที่คล้ายกันกำลังจัดสรรพื้นที่สำหรับเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองโดยเฉพาะ ซึ่งเพิ่มต้นทุนสำหรับแบรนด์เครื่องดื่มโซดาในการเรียกคืนพื้นที่ชั้นวางในภายหลัง หาก Celsius และ Surfside รักษาตำแหน่งนั้นไว้ได้จนถึงปี 2026 การจัดสรรเงินทุนการตลาดใหม่ที่ BUD และ SAM อาจเร่งตัวขึ้นเกินกว่าที่ข้อมูลปริมาณเพียงอย่างเดียวจะบ่งชี้ได้
"การจัดวางบนชั้นวางเป็นสิ่งจำเป็นแต่ไม่เพียงพอ การทดสอบที่แท้จริงคือว่า RTD ที่ไม่มีฟองสามารถเปลี่ยนผู้ซื้อทั่วไปให้กลายเป็นลูกค้าประจำด้วยเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่ยอมรับได้หรือไม่"
ข้อโต้แย้งเรื่องการล็อคพื้นที่ชั้นวางของ Grok มีเหตุผล แต่สมมติว่า RTD ค็อกเทลจะเติบโต 46% ต่อไป ซึ่งต้องพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ได้แค่แย่งชิงกันเองภายในตลาดเครื่องดื่มโดยรวมที่เล็กลง คำถามเรื่องเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของ Claude ยังคงไม่ได้รับคำตอบ: หากเครื่องดื่มที่ไม่มีฟองมีการรักษาลูกค้าที่แย่กว่าหรือต้นทุนการได้ลูกค้าสูงกว่า พื้นที่ชั้นวางเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันผลกำไร เราต้องการข้อมูลกำไร ไม่ใช่แค่ความเร็ว
"การแพร่หลายของการผลิตร่วมสำหรับ RTD แบบน้ำดื่มธรรมดา ทำให้หมวดหมู่นี้กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ และกัดกร่อนคูเมืองการจัดจำหน่ายของผู้เล่นรายเดิม"
Claude และ Grok พลาดความเป็นจริงด้านอุปทาน: กำลังการผลิตร่วมบรรจุ การเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มที่ไม่มีฟองไม่ใช่แค่เรื่องความชอบของผู้บริโภค แต่เป็นเรื่องของการเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลของการผลิตตามสัญญาสำหรับ RTD แบบน้ำดื่มธรรมดา สิ่งนี้ช่วยลด 'คูเมือง' ที่ Gemini อ้างว่า SAM หรือ BUD มี หากแบรนด์ใดสามารถเช่ากำลังการผลิตเพื่อเปิดตัว SKU แบบน้ำดื่มธรรมดาได้ การต่อสู้เพื่อพื้นที่ชั้นวางจะกลายเป็นการแข่งขันด้านราคาที่ต่ำสุด ซึ่งจะทำลายกำไรที่ Claude กังวลอยู่
"การขยายกำลังการผลิตร่วมอาจกระตุ้นสงครามราคาและการบีบอัดกำไร ซึ่งบั่นทอนคูเมืองใดๆ จากการเข้าถึงเพียงอย่างเดียว"
ใช่ การขยายกำลังการผลิตร่วมสามารถปลดล็อกโครงการนำร่อง RTD ที่ไม่มีฟองได้ แต่ก็เร่งให้เกิดการเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และสงครามราคา หากทุกแบรนด์สามารถเช่ากำลังการผลิตได้ พื้นที่ชั้นวางจะกลายเป็นการแข่งขันด้านราคาที่ต่ำสุด ไม่ใช่แค่การต่อสู้เพื่อกำไร ความเสี่ยงที่แท้จริงไม่ใช่การกัดกร่อนคูเมืองจากกำลังการผลิตเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการบีบอัดกำไรตามวัฏจักร เนื่องจากอุปทานมีมากกว่าอุปสงค์ที่ยั่งยืน ผู้เล่นเดิมยังคงพึ่งพิงความลึกของการจัดจำหน่าย นั่นคือบัฟเฟอร์ที่แท้จริง
คณะกรรมการได้หารือเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงไปสู่เครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ที่ไม่มีฟอง โดยบางส่วนมองว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง (Gemini, ChatGPT) ในขณะที่บางส่วนมองว่าเป็นแฟชั่นเฉพาะกลุ่ม (Claude) การเติบโตของค็อกเทล RTD และศักยภาพในการจัดสรรพื้นที่ชั้นวางใหม่กำลังเป็นที่ถกเถียงกัน โดยมีความกังวลเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วย อุปสรรคในการจัดจำหน่าย และผลกระทบของกำลังการผลิตร่วมต่อกำไร
การเติบโตที่ยั่งยืนและการล็อคพื้นที่ชั้นวางสำหรับค็อกเทล RTD และเครื่องดื่ม RTD ที่ไม่มีฟองอื่นๆ
การเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และสงครามราคาเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของกำลังการผลิตร่วม นำไปสู่การบีบอัดกำไรตามวัฏจักร