Lẩu, trà sữa và đồ thể thao: Các sản phẩm xuất khẩu mới của Trung Quốc chinh phục thế giới

Bước vào hầu hết các trung tâm mua sắm ở Singapore và bạn có thể sẽ thấy những hàng dài xếp hàng bên ngoài các cửa hàng có tên gọi hấp dẫn và thương hiệu màu sắc rực rỡ. Các thương hiệu Trung Quốc như Chagee, Molly Tea và Mixue đang thu hút đám đông – không chỉ ở châu Á, mà ngày càng nhiều ở các thành phố từ Sydney đến London và Los Angeles.

Cùng với các nhãn hiệu thời trang, cửa hàng đồ chơi và các ông lớn đồ thể thao, các chuỗi trà này đang đón đầu một làn sóng mới – khi các công ty Trung Quốc chuyển từ sản xuất giá rẻ sang các thương hiệu tiêu dùng có thể nhận diện trên toàn cầu.

Được xây dựng trên thị trường tiêu dùng lớn thứ hai thế giới, họ đã có sẵn quy mô và sức mạnh vận hành. Nhưng cạnh tranh đang ngày càng gay gắt trong nước, và do đó mở rộng ra nước ngoài đã trở thành một điều cần thiết. Đồng thời, họ đang gia nhập các thị trường mà nhận thức về "Made in China" thường vẫn gắn liền với hàng hóa rẻ tiền, chất lượng thấp.

"Trung Quốc đã vượt ra ngoài nền kinh tế sao chép," Tim Parkinson của công ty tư vấn Storytellers China lưu ý. "Các sản phẩm của họ giờ đây đáp ứng kỳ vọng của một thế hệ người tiêu dùng toàn cầu mới, đòi hỏi cao hơn."

Nhà máy của thế giới

Trung Quốc từ lâu đã là công xưởng của thế giới, sản xuất hàng hóa cho các công ty phương Tây. Trong quá trình đó, các nhà cung cấp không chỉ học cách sản xuất hàng hóa, mà còn cách xây dựng thương hiệu, phân phối và bán chúng ở quy mô lớn.

Các công ty như Miniso đã hưởng lợi từ loại kiến thức chuyên môn đó. Nhà bán lẻ này – bán đồ chơi và hàng hóa từ phim của Disney, Marvel và Warner Bros – hiện có cửa hàng ở hơn một nửa số quốc gia trên thế giới.

"Người tiêu dùng không đặc biệt quan tâm thương hiệu đến từ đâu," Vincent Huang, tổng giám đốc thị trường nước ngoài tại Miniso, cho biết. "Họ tập trung hơn vào trải nghiệm mua sắm – thiết kế, giá trị đồng tiền và sự thích thú," ông nói.

Các thỏa thuận cấp phép và tốc độ tương đối trong việc đưa sản phẩm từ nhà máy ra kệ hàng là trung tâm của mô hình này.

Ngoài hàng tiêu dùng, BYD đã vượt qua Tesla để trở thành nhà sản xuất xe điện (EV) lớn nhất thế giới. Công ty đã hưởng lợi từ việc đặt cược vào công nghệ phù hợp sớm trong cuộc đua EV, cộng với thị trường nội địa rộng lớn của Trung Quốc đã giúp họ mở rộng quy mô và cải thiện hiệu quả chi phí.

Hiện tại, họ đang đẩy mạnh vượt ra ngoài lĩnh vực ô tô – phát triển các hệ thống sạc siêu nhanh bổ sung hàng trăm km phạm vi trong vài phút, như một phần nỗ lực xây dựng hệ sinh thái xung quanh các phương tiện của mình.

Sự hỗ trợ của chính phủ đã giúp đẩy nhanh lĩnh vực EV của Trung Quốc, thông qua các khoản trợ cấp và ưu đãi thúc đẩy nhu cầu. Nhưng điều này đã gây ra sự chỉ trích từ châu Âu và Hoa Kỳ với các quan chức cho rằng sự hỗ trợ đó mang lại lợi thế không công bằng cho các công ty Trung Quốc. Bắc Kinh bác bỏ điều này, cho rằng sự tăng trưởng phản ánh sự đổi mới và sức mạnh công nghiệp của Trung Quốc.

Anta là một ví dụ khác – hiện công ty điều hành gần 13.000 cửa hàng trên toàn cầu và đã trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ ba thế giới, sau Nike và Adidas.

Công ty này lần đầu tiên chinh phục thị trường nội địa rộng lớn của Trung Quốc, đồng thời mở rộng dấu ấn của mình thông qua các thương vụ mua lại các thương hiệu quốc tế đã có tên tuổi trên toàn cầu như Salomon và Wilson, và gần đây hơn là 29% cổ phần trong Puma.

Đông Nam Á làm bàn đạp

Trước khi gia nhập thị trường phương Tây, nhiều công ty Trung Quốc đã sử dụng Đông Nam Á làm nơi thử nghiệm.

Với hơn 650 triệu người tiêu dùng trẻ và ngày càng có thu nhập cao, khu vực này mang lại quy mô và sự đa dạng, trong khi cạnh tranh từ các thương hiệu phương Tây đã có tên tuổi giữ vững tiêu chuẩn cao.

Công ty nhà hàng Haidilao đã mở cửa hàng nước ngoài đầu tiên tại Singapore vào năm 2012. Hiện nay, đây là chuỗi lẩu lớn nhất thế giới với 1.300 nhà hàng tại 14 quốc gia.

"Câu chuyện của Haidilao không chỉ là thành công của một nhà hàng," Zhou Zhaocheng, phó chủ tịch Haidilao International, cho biết. "Nó phản ánh 30 năm chuyển đổi kinh tế và quốc tế hóa của Trung Quốc."

Theo Zhou, phạm vi tiếp cận toàn cầu của chuỗi này dựa vào một thương hiệu mạnh, hệ sinh thái vững chắc và cơ sở khách hàng trung thành. Ông lưu ý rằng mỗi thị trường nước ngoài đều phức tạp, được định hình bởi các nền văn hóa, hệ thống pháp luật và thói quen tiêu dùng khác nhau – vì vậy việc bản địa hóa thực phẩm, thực đơn và dịch vụ là điều cần thiết.

Chuỗi này hiện đang theo đuổi chứng nhận halal tại Indonesia và Malaysia, một động thái có thể mở ra các thị trường đa số Hồi giáo trên khắp Trung Đông.

Các thương hiệu khác cũng đang di chuyển nhanh chóng. Cửa hàng kem và trà sữa Mixue hoạt động nhiều cửa hàng trên toàn cầu hơn McDonald's hoặc Starbucks, trong khi Molly Tea đã mở rộng quốc tế chỉ trong vài năm sau khi thành lập.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, hơn 70% các công ty Trung Quốc hoạt động tại Đông Nam Á có kế hoạch mở rộng thêm.

Khu vực này cũng là nơi có một số thị trường điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất, và mạng xã hội đang thúc đẩy sự phổ biến của các sản phẩm này. Ví dụ, các nhân vật nhỏ Labubu của Pop Mart đã trở thành một hiện tượng toàn cầu với quảng cáo truyền thống tối thiểu.

Tại Hoa Kỳ, doanh số bán hàng của Pop Mart đã tăng 900% kể từ năm 2024. Mặc dù cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh trong những tháng gần đây do lo ngại về cách công ty có thể tiếp tục tăng trưởng, nhưng giá trị của nó vẫn còn lớn hơn tổng giá trị của các ông lớn đồ chơi Hoa Kỳ Hasbro và Mattel, cùng với Sanrio, công ty Nhật Bản đứng sau thương hiệu Hello Kitty.

Cuộc chiến giá cả

Tại Trung Quốc, sự thúc đẩy ra nước ngoài này – được gọi là "chuhai", có nghĩa là "ra biển" – ngày càng được thúc đẩy bởi áp lực trong nước. Một nền kinh tế trì trệ, cạnh tranh khốc liệt và tỷ lệ sinh giảm đã thay đổi thói quen chi tiêu và bóp nghẹt sự tăng trưởng, đẩy các công ty ra nước ngoài.

Ngay cả các thương hiệu nước ngoài cũng cảm nhận được sự thay đổi. Thị phần của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm hơn một nửa kể từ năm 2019. Chuỗi nội địa Luckin Coffee hiện có số lượng cửa hàng tại quốc gia này gần gấp bốn lần đối thủ đến từ Mỹ. Mô hình ưu tiên di động của Luckin giúp giảm chi phí và dịch vụ nhanh chóng.

Vào tháng 11, Starbucks đã công bố thỏa thuận bán phần lớn cổ phần kiểm soát trong hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc cho Boyu Capital có trụ sở tại Hồng Kông.

Mặc dù gặp phải một vụ bê bối kế toán lớn vào năm 2020 dẫn đến việc bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq, Luckin vẫn tiếp tục mở rộng tại Trung Quốc và nước ngoài, bao gồm Singapore, Malaysia và New York, và được cho là đang lên kế hoạch trở lại thị trường chứng khoán Hoa Kỳ.

Thách thức đối với quyền lực mềm của Trung Quốc

Các nhà phân tích cho rằng nhận thức về các công ty Trung Quốc dường như cũng đang thay đổi.

Trước đây, "Made in China" thường ám chỉ các sản phẩm rẻ tiền, giờ đây chúng ngày càng được xem là sáng tạo và dẫn đầu về thiết kế.

"Các thương hiệu như BYD kết hợp chất lượng vượt trội với câu chuyện cảm xúc và sự thích ứng với địa phương," chuyên gia marketing Foo Siew-Ting nói.

Câu hỏi cũng còn bỏ ngỏ liệu các thương hiệu phát triển nhanh như Shein và Temu có thể duy trì đà phát triển ở thị trường phương Tây hay không.

Tuy nhiên, xu hướng rõ ràng là: các công ty Trung Quốc không còn bị định nghĩa bởi giá thấp, mà đang đổi mới và nắm bắt các xu hướng tiêu dùng.

Họ đang xây dựng thương hiệu, thích ứng với thị trường địa phương và cạnh tranh trực tiếp, đôi khi vượt qua các đối thủ toàn cầu đã có tên tuổi.

Bổ sung báo cáo của Jaltson Akkanath Chummar