从独角兽星冰乐到VIP见面会：三大品牌如何将热度转化为商机

病毒式传播、紧迫感和品牌知名度的完美结合可以用两个词来概括：独角兽星冰乐。星巴克如何在夏季期间通过一款基于神话生物的限时饮品激起兴趣——并利用它来推广这家咖啡连锁店的新形象——这很好地说明了公司如何让营销不再像营销。随着消费者将注意力分散到电视、流媒体、社交媒体、网红和其他渠道，公司正在改变策略以触达他们。与此同时，更好的数据和技术让公司比以往任何时候都更清楚地了解哪些营销活动能真正带动销售，以及钱花在哪里最有效。“我们正在投资那些我们认为能够促进交易、提升品牌、建立忠诚度和喜爱度，并确保人们理解星巴克所代表的意义的地方，”星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在公司 2026 财年第三季度财报电话会议上于 7 月下旬表示。舒尔茨是一位有成功经验的扭转乾坤的专家，他上任两年以来一直在为星巴克注入新的活力。除了传统的广告和营销，他的使命的核心还包括打破常规的创意策略和非传统的举措，以传达这个曾经偏离轨道的品牌已经回归的信息。独角兽和咖啡师网红 2017 年首次推出的独角兽星冰乐就是这种新的创意活力的绝佳例证。在今年早些时候看到社交媒体上对这款粉蓝色漩涡状饮品重新产生兴趣后，星巴克于 4 月份在 Coachella 音乐节上首次将其带回。随后，该公司于 8 月份在一个周末在全球范围内推出了这款饮品。据星巴克发言人称，该公司在那几天售出了 200 万杯该饮品。“这是一种非常全面的营销思维方式，具有一定的病毒性、独特性，同时又能激发消费者的紧迫感，并且不会导致任何打折，”William Blair 分析师 Sharon Zackfia 告诉 CNBC。“所以，这都是全价销售。”这对于星巴克扭亏为盈的经济效益也很重要。公司可以通过产品创新和营销让顾客以全价光顾，而不是依赖折扣来吸引客流。在非传统方面，星巴克正在尝试一个以前未被开发的渠道：自己的员工。该公司已推出“绿色围裙创作者计划”，在专门的轮班时间支付咖啡师制作社交媒体内容。目前，该公司正在准备一项独立的 TikTok 试点项目，将支付一名星巴克员工和另一名外部创作者前往世界各地的星巴克门店，制作有关公司咖啡、产品和门店的社交内容。员工生成的内容可以为星巴克提供一种更真实的方式来触达年轻消费者，因为了解产品并每天与顾客互动的咖啡师可以充当品牌信使。“那个群体（Z 世代）对真实性非常警惕，因为他们可能更习惯于接收付费的数字内容，”Zackfia 说。“我认为这就是为什么让咖啡师做一些极其真实的事情……真实性会以付费媒体可能无法产生的相同影响力的方式体现出来。”尽管如此，文化热度只有在转化为商业价值时才重要。“真正的考验是，消费者是否关心？他们是否会回来？”Melius Research 分析师 Jacob Aiken Phillips 告诉 CNBC。为了衡量影响，星巴克经常关注包括产品试用、奖励参与度、顾客光顾频率、交易量和同店销售额在内的指标。在其最新的季度中，品牌偏好度、考虑度和购买意愿均达到五年来的最高点，客户连接度同比显著改善。舒尔茨在星巴克最新的财报电话会议上表示，公司在营销上的支出略高于销售额的 2%，并且没有看到回报递减。他预计营销预算将随着业务的增长而增长。SBUX 山 2024-08-12 星巴克股价自 2024 年 8 月 12 日收盘以来的表现 对我们来说，更确凿的证据将是这些收益是否能转化为持续的客流和销售额。星巴克目前已连续四个季度实现全球同店销售额正增长，其中包括连续两个季度的利润率扩张。营销并非完全负责这项改进，但它是更广泛的扭转局面中的一个组成部分，该局面似乎在普通民众和华尔街都获得了关注。尽管星巴克股价已从 8 月中旬的 52 周高点 110 美元以上回落，但今年以来已上涨 12.5%。自 2024 年 8 月 13 日宣布舒尔茨上任以来，该俱乐部股票已上涨超过 20%。他于 9 月 9 日加入星巴克，肩负着在星巴克重现他在前任职位上——奇波特尔首席执行官——所取得的复兴的艰巨任务。下个月，当公司公布 2026 财年第四季度财报时，投资者将迎来星巴克扭转局面情况的下一份成绩单。对其下个财年的预期指引也将很重要。舒尔茨并非唯一一位旨在利用营销力量的首席执行官。营销是一件“进攻性武器” TJX 公司首席执行官 Ernie Herrman 自 2016 年以来一直领导这家折扣零售商，他称营销为“进攻性武器”，因为公司希望吸引新顾客，增加光顾频率并抢占市场份额。尽管 TJX 的营销支出仍低于销售额的 1%，但它正在改变其营销模式，并更明智地进行支出。“并不是说他们在营销上花更多的钱，”Bernstein 分析师 Aneesha Sherman 告诉 CNBC。“但在过去几年里，他们已经将重心更多地转移到了线上。”这些支出越来越多地流向数字和社交渠道，包括付费网红。TJX 还受益于顾客在 TikTok、Instagram 和 YouTube 上发布他们的购物发现——这实际上是在免费为零售商做营销。这一点尤其有价值，因为 TJX 的绝大多数销售额仍然发生在实体店。在 TikTok 上展示网红的购物成果（称为“haul”）不需要为 TJX 品牌产生在线销售额。它可以简单地吸引某人光顾 T.J. Maxx、Marshalls 或 HomeGoods 门店。其影响力巨大。在其第二季度财报电话会议上，TJX 表示，其品牌在今年上半年通过各大社交平台获得了约 14 亿次付费视频观看。管理层还表示，TikTok 和 YouTube 的完成率远高于行业基准，表明内容引起了共鸣。TJX 也在改变其信息传递方式。历史上，其广告主要侧重于价值——以较低的价格购买知名品牌。现在，这家零售商正在强调“寻宝”体验：发现独特产品并可能在下次光顾时找不到的机会。Sherman 表示，这一转变帮助 TJX 吸引了重视价格和高端商品的较高收入购物者。在幕后，TJX 正在使用更复杂的数据分析来确定哪些广告和渠道实际上能带动销售，从而使其能够将更多资金投入到有效的方法上，并撤出无效的方法。“他们是优秀的数据挖掘者并能迅速做出反应，”Telsey Advisory Group 首席执行官 Dana Telsey 告诉 CNBC。到目前为止，TJX 已经使其相对较小的营销预算发挥了更大的作用。由于该公司将营销支出作为销售额的百分比进行管理，因此绝对预算可以随着业务的增长而增长，而不会给利润率带来额外的压力。“在过去的几年里，TJX 一直在获得市场份额，”Sherman 说。“他们的同店销售额增长超过了竞争对手，所以当这种情况发生时，你的（营销）预算就会增加……投资者并不介意，因为他们显然看到了回报，并且看到了它转化为销售额的增长。”TJX 年初至今 山 TJX 公司 年初至今 风险在于这种关系是否会破裂。如果销售额增长停滞，TJX 可能要么削减营销支出，要么增加营销支出占收入的百分比以继续吸引客流，这可能会给利润率带来压力，同时也会引发关于这些支出是否仍然有效的疑问。该投资组合持有股票的股价今年以来已下跌约 13.5%——尤其是在上个月的财报发布后受到重创，该财报显示其最大部门 Marmaxx 在第二季度表现疲软，并且给出了保守的未来指引。Herrman 将 Marmaxx（旗下拥有 T.J. Maxx 和 Marshalls 连锁店）的疲软归咎于执行失误——即在错误的门店中没有合适的产品——而不是需求问题。首席执行官当时表示，已经采取了补救措施，并且他看到了当前财年第三季度的强劲开局，该季度定于 11 月中旬发布。我们最近购买了更多 TJX 股票，Jim Cramer 周五表示现在仍可以买入。他表示相信 Herrman。这使得这些营销投资的潜在回报在未来几周和几个月内更加重要，因为 TJX 需要它们来继续吸引客流和销售额，而无需大幅增加支出。将营销视为资本支出 Capital One 采取了不同的方式，在第二季度将其营销预算增加了 23%，达到 17 亿美元。这部分是由于 2025 年 5 月收购 Discover，但也得益于 Capital One 传统业务的直接营销和媒体支出增加，以及对优质福利的投资。Capital One 的营销费用不仅包括广告和数字广告，还包括大量的客户获取成本，例如注册奖金和奖励。该俱乐部股票今年以来已下跌 19%，包括 9 月份的糟糕表现，此前美联储将目标联邦基金利率区间上调四分之一个百分点至 3.75% 至 4%，导致对利率敏感的金融股普遍承压。这使得 Capital One 更需要证明当前高企的客户获取成本能够随着时间的推移带来盈利的关系。周五疲软的就业报告大大降低了市场对 10 月份美联储加息的预期，这应该会有所帮助。COF 年初至今 山 Capital One 年初至今 “最大的成本，远超其他任何成本，是他们支付给客户的预付奖金，特别是高消费客户，以让他们办理信用卡，”TD 分析师 Moshe Orenbuch 告诉 CNBC。这些成本可能相当可观。Truist 分析师 Brian Foran 估计，获取一名高质量的超级优质持卡人可能需要花费 1000 多美元。虽然这些客户最初可能产生的贷款增长低于质量较低的借款人，但如果他们继续留在 Capital One 并持续消费，他们随着时间的推移可能会变得更有价值。这种长期的回报有助于解释为什么 Foran 将 Capital One 描述为一家“以品牌和营销为主导的公司”。他补充说，Capital One 将营销视为“为公司未来的客户提供支持”的资本支出。“这有助于解释为什么投资者需要以不同的方式评估 Capital One 的支出。就像一家工厂在建成多年后仍能生产商品一样，今天获取一名客户可以建立一种能够为未来产生收入的关系。Capital One 还拓宽了其寻找和吸引客户的方式。直接邮寄仍然很重要，但电视、数字广告和社交媒体现在是更大营销机器的一部分。该公司正在利用体验来区分其信用卡，为客户提供进入机场的 Capital One Lounges 以及各种独家活动的机会，从 NCAA VIP 套餐和运动员见面会到音乐会体验以及与米其林星级餐厅厨师共进的持卡人专属晚宴。“仅仅设置电子邮件和在电视上做广告的日子早已一去不复返了，”Foran 说。人工智能可以使这些投资更加高效，使 Capital One 能够更快地测试营销活动，并向潜在客户提供更个性化的优惠。对投资者而言，挑战在于衡量回报。与新的工厂或设备不同，Capital One 的财务报表中没有一项明确显示特定广告或名人合作能产生多少利润。Foran 表示，存在显著的“信任我们”的因素，因为外部人士无法确切知道公司从单项营销活动中获得了什么。这就是为什么作为 Capital One 的股东，我们更关注公司从中获得什么，而不是营销总数。强劲的新账户发放、高消费客户的增长以及有利可图的长期关系将表明这些支出正在发挥作用。（Jim Cramer 的慈善信托持有 COF、SBUX、TJX 股票。完整的股票列表请参见此处。）作为 CNBC 投资俱乐部（Jim Cramer 主持）的订阅者，您将在 Jim 进行交易前收到交易警报。Jim 在向其慈善信托投资组合发送交易警报后等待 45 分钟才买入或卖出股票。如果 Jim 在 CNBC 电视上谈论过某只股票，他会在发出交易警报后等待 72 小时才执行交易。上述投资俱乐部信息受我们的条款和条件以及隐私政策的约束，以及我们的免责声明。您收到本投资俱乐部提供的任何信息，均不构成任何受托义务或责任，也不会因此产生。不保证任何特定的结果或利润。