Hotpot, bubble tea e sportswear: le nuove esportazioni cinesi conquistano il mondo

Entra praticamente in qualsiasi centro commerciale di Singapore e probabilmente troverai code che si snodano fuori da negozi con nomi accattivanti e marchi colorati. Marchi cinesi come Chagee, Molly Tea e Mixue attirano folle, non solo in Asia, ma sempre più in città da Sydney a Londra e Los Angeles.

Accanto a marchi di moda, negozi di giocattoli e giganti dello sportswear, queste catene di tè cavalcano una nuova ondata, mentre le aziende cinesi passano dalla produzione a basso costo a marchi di consumo globalmente riconoscibili.

Costruiti nel secondo mercato di consumo più grande del mondo, hanno già scala e forza operativa. Ma la concorrenza si sta intensificando in patria, e quindi l'espansione all'estero è diventata una necessità. Allo stesso tempo, stanno entrando in mercati in cui la percezione di "Made in China" è spesso ancora associata a beni economici e di bassa qualità.

"La Cina è andata oltre un'economia di replicazione", osserva Tim Parkinson della società di consulenza Storytellers China. "I suoi prodotti ora soddisfano le aspettative di una nuova generazione di consumatori globali esigenti."

Fabbrica del mondo

La Cina è da tempo il laboratorio del mondo, producendo beni per aziende occidentali. Nel processo, i fornitori hanno imparato non solo a realizzare beni, ma anche a marchiarli, distribuirli e venderli su larga scala.

Aziende come Miniso hanno beneficiato di questo tipo di know-how. Il rivenditore, che vende giocattoli e merchandising di film da Disney, Marvel e Warner Bros, ora opera negozi in più della metà dei paesi del mondo.

"I consumatori non sono particolarmente preoccupati da dove provenga il marchio", afferma Vincent Huang, direttore generale dei mercati esteri di Miniso. "Sono più concentrati sull'esperienza di acquisto: i design, il rapporto qualità-prezzo e il divertimento", dice.

Accordi di licenza e una relativa velocità nel portare i prodotti dalla fabbrica allo scaffale sono centrali per il suo modello.

Oltre ai beni di consumo, BYD ha superato Tesla come il più grande produttore di veicoli elettrici (EV) al mondo. L'azienda ha beneficiato di aver puntato sulla tecnologia giusta all'inizio della corsa agli EV, inoltre il vasto mercato interno cinese l'ha aiutata a scalare e migliorare l'efficienza dei costi.

Ora si sta spingendo oltre le auto, sviluppando sistemi di ricarica ultraveloci che aggiungono centinaia di chilometri di autonomia in pochi minuti, come parte di uno sforzo per costruire un ecosistema attorno ai suoi veicoli.

Il sostegno governativo ha contribuito ad accelerare il settore degli EV in Cina, attraverso sussidi e incentivi che hanno aumentato la domanda. Ma questo ha suscitato critiche da parte dell'Europa e degli Stati Uniti, con funzionari che affermano che tale sostegno conferisce alle aziende cinesi un vantaggio sleale. Pechino respinge queste affermazioni, affermando che la crescita riflette l'innovazione e la potenza industriale della Cina.

Anta è un altro esempio: ora gestisce quasi 13.000 negozi a livello globale ed è diventato il terzo marchio di sportswear più grande del mondo dietro Nike e Adidas.

Ha prima conquistato il vasto mercato interno cinese, mentre ha ampliato la sua presenza attraverso acquisizioni globali di marchi internazionali affermati come Salomon e Wilson e, più recentemente, una partecipazione del 29% in Puma.

Il Sud-est asiatico come trampolino di lancio

Prima di entrare nei mercati occidentali, molte aziende cinesi hanno utilizzato il Sud-est asiatico come terreno di prova.

Con oltre 650 milioni di consumatori giovani e sempre più abbienti, la regione offre scala e diversità, mentre la concorrenza dei marchi occidentali affermati mantiene elevati gli standard.

L'azienda di ristorazione Haidilao ha aperto il suo primo locale all'estero a Singapore nel 2012. Ora è la più grande catena di hotpot al mondo con 1.300 ristoranti in 14 paesi.

"La storia di Haidilao non è solo un successo di un ristorante", afferma Zhou Zhaocheng, vicepresidente di Haidilao International. "Riflette i 30 anni di trasformazione economica e internazionalizzazione della Cina."

La portata globale della catena si basa su un marchio forte, un ecosistema robusto e una base di clienti fedele, secondo Zhou. Sottolinea che ogni mercato estero è complesso, plasmato da culture, sistemi legali e abitudini di consumo diverse, quindi la localizzazione del cibo, dei menu e del servizio è essenziale.

La catena sta ora perseguendo la certificazione halal in Indonesia e Malesia, una mossa che potrebbe aprire i mercati a maggioranza musulmana in tutto il Medio Oriente.

Anche altri marchi si stanno muovendo velocemente. Il punto vendita di gelati e bubble tea Mixue opera più negozi a livello globale di McDonald's o Starbucks, mentre Molly Tea si è espansa a livello internazionale nel giro di pochi anni dalla sua fondazione.

Oltre il 70% delle aziende cinesi che operano nel Sud-est asiatico pianifica ulteriori espansioni, secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International.

La regione ospita anche alcuni dei mercati di smartphone in più rapida crescita, e i social media stanno potenziando la popolarità di questi prodotti. Le statuette Labubu di Pop Mart, ad esempio, sono diventate un fenomeno globale con una pubblicità tradizionale minima.

Negli Stati Uniti, le vendite di Pop Mart sono cresciute del 900% dal 2024. Nonostante le azioni della società siano crollate negli ultimi mesi per preoccupazioni su come possa continuare a crescere, vale ancora più del valore combinato dei giganti americani dei giocattoli Hasbro e Mattel, e Sanrio, l'azienda giapponese dietro il marchio Hello Kitty.

Guerre dei prezzi

In Cina, questa spinta verso l'esterno, nota come "chuhai", che si traduce approssimativamente in "andare in mare", è sempre più guidata da pressioni interne. Un'economia stagnante, un'intensa concorrenza e un tasso di natalità in calo hanno modificato le abitudini di spesa e compresso la crescita, spingendo le aziende all'estero.

Anche i marchi stranieri sentono il cambiamento. La quota di mercato di Starbucks in Cina si è più che dimezzata dal 2019. La catena locale Luckin Coffee ha ora quasi quattro volte più negozi nel paese rispetto al suo rivale statunitense. Il modello mobile-first di Luckin mantiene bassi i costi e un servizio veloce.

A novembre, Starbucks ha annunciato un accordo per vendere una partecipazione di controllo nelle sue operazioni cinesi a Boyu Capital, con sede a Hong Kong.

Nonostante un importante scandalo contabile nel 2020 che ha portato alla sua delisting dal Nasdaq, Luckin ha continuato ad espandersi in Cina e all'estero, tra cui Singapore, Malesia e New York, e si dice che stia pianificando un ritorno sul mercato azionario statunitense.

La sfida per il soft power cinese

Gli analisti affermano che anche le percezioni sui marchi cinesi sembrano cambiare.

Dove "Made in China" una volta implicava prodotti economici, ora sono sempre più visti come innovativi e guidati dal design.

"Marchi come BYD combinano qualità superiore con storytelling emotivo e adattamento locale", afferma l'esperto di marketing Foo Siew-Ting.

Rimangono anche dubbi sulla capacità di marchi in rapida crescita come Shein e Temu di sostenere lo slancio nei mercati occidentali.

Tuttavia, la direzione del viaggio è chiara: le aziende cinesi non sono più definite dai prezzi bassi, ma stanno innovando e cogliendo le tendenze dei consumatori.

Stanno costruendo marchi, adattandosi ai mercati locali e competendo testa a testa, e a volte superando, i player globali affermati.

Ulteriori reportage di Jaltson Akkanath Chummar