Come un pivot verso accessori per capelli ha portato al successo commerciale

"Mi dico alle persone: 'Faccio accessori tematici del cibo' e boom – capiscono," dice Jenny Lennick. Per l'artista e l'imprenditrice basata a San Francisco, questa nicchia sottende un'attività commerciale fiorente. La 39enne gestisce un piccolo marchio di accessori californiano chiamato Jenny Lemons. È noto soprattutto per le sue clip per capelli a clip colorate, realizzate da un'alternativa vegetale al plastico convenzionale a base di petrolio. Progetta i prodotti, vendendoli direttamente sul suo sito web e in wholesale a circa 1.500 negozi indipendenti negli Stati Uniti e all'estero. Tutte le clip per capelli sono tematiche del cibo. Se vuoi indossare rucola arcobaleno, una lattina di sardine o un pranzo televisivo in testa, Lennick ha una clip per quel caso, anche se il prodotto più venduto è una clip a forma di fragola. "Sono piccoli lussi accessibili che aggiungono un po' di stile e divertimento," dice Lennick. L'azienda, che prende il nome dal soprannome DJ di Lennick all'università, non è iniziata come un marchio di accessori. Originaria del Minnesota, con più di sei anni di studio d'arte, Lennick ha lanciato l'attività nel 2015 come una linea di abbigliamento tematica del cibo, basata nel quartiere trendy Mission di San Francisco. Ha espanso l'attività aprendo un negozio fisico nel quartiere nel 2018, vendendo i suoi abiti insieme a prodotti realizzati da altri artisti. Ma il negozio è stato punitivo - i costi del personale erano elevati, l'affitto aumentava costantemente e il traffico pedonale non si era mai ripreso dopo la pandemia. L'ha chiusa alla fine del 2023, con un debito di 90.000 dollari (66.000 sterline). Il pivot verso le clip per capelli è iniziato l'anno prima, quando, vendendo i suoi abiti a una fiera artigianale, Lennick ha incontrato un venditore di clip per capelli che le ha condiviso un contatto per una fabbrica in Cina. Lennick ha iniziato a produrre le sue - tematiche del cibo, naturalmente - e le vendite online sono rapidamente superate quelle dell'abbigliamento. "Le clip per capelli hanno tenuto aperto il negozio," dice, e il futuro era ovvio. Oggi lo studio di Lennick è una stanza al piano terra della sua casa in uno dei quartieri esterni di San Francisco. Lennick disegna le clip sul suo tablet, sceglie i colori da una biblioteca di campioni e invia i disegni alla sua fabbrica cinese di lunga data, che produce un prototipo. Il suo stile, spiega, riduce il cibo ai suoi elementi essenziali, e raramente usa più di tre colori per migliorare l'indossabilità. Inoltre osserva le tendenze del cibo - la clip a forma di lattina di sardine è perché i pesci in scatola stanno avendo un momento. E sta aggiungendo disegni ispirati alle stagioni e alle occasioni festive, incluso un clip a forma di latte al cioccolato al pumpkin che è uscito quest'autunno. Jenny Lemons ha ora tre dipendenti a tempo pieno - Lennick, suo marito come direttore delle operazioni e un manager delle operazioni, oltre a contractor che aiutano con tutto, dall'previsione dell'inventario alla social media, dove Instagram è cruciale. Il ricavo è arrivato a 2 milioni di dollari l'anno scorso, in aumento rispetto ai 1,7 milioni del 2024. E l'azienda, dice, è profittevole. Un carico di 31.000 clip - l'ordine più grande mai effettuato - è recentemente arrivato in una centrale di distribuzione in Missouri che gestisce gli ordini per lei. Circa il 60% delle vendite è wholesale, il resto online. Un recente sondaggio sui suoi clienti ha scoperto che la maggior parte aveva tra i 25 e i 45 anni, con circa il 30% in ambito didattico o sanitario. Alcuni indossano le clip per abbellire i loro abiti da lavoro, dice. La moda ispirata al cibo è scesa dai designer di lusso come Dolce & Gabbana, che l'hanno adottata alla fine del decennio scorso, dice Lorynn Divita, una professoressa associata di design e merchandising di abbigliamento all'Università di Baylor in Texas. Aggiunge che le clip di Jenny Lemons hanno trovato un "punto dolce" - offrendo alle persone un modo per provare la tendenza della moda a un prezzo regalo (una grande clip per capelli costa 24 dollari sul sito web). Divita dice anche che Lennick ha fatto alcuni movimenti intelligenti con video che mostrano come indossare e stilare le clip, nonché promuovendole come prodotte in modo sostenibile ed etico in Cina. "Si rivolge al pubblico che vuole mostrare i propri valori attraverso gli acquisti," dice. Oltre l'Atlantico, Beki Gowing, una docente di imprenditorialità della moda all'Università delle Arti di Londra, dice che Lennick ha "costruito un'azienda molto forte". "Lei capisce davvero il suo marchio e si nota in come viene presentato," aggiunge Gowing. Ma vorrebbe vedere l'azienda essere più trasparente riguardo alle sue affermazioni ambientali. L'acetato di cellulosa, da cui sono fatte le clip, proviene da cellulosa derivata da polpa di legno o cotone. Ma è ancora semi-sintetico, e un tipo di plastica, a causa del modo in cui il materiale naturale è stato chimicamente modificato. Lennick nota che l'acetato di cellulosa ha benefici ambientali rispetto al plastico convenzionale, come essere biodegradabile in determinate condizioni. E dice che l'azienda sta lavorando per fare di più per evidenziare gli standard di lavoro con cui le clip sono prodotte. L'azienda di Lennick affronta anche le sue sfide. Sta cercando di assorbire le tariffe di Trump sui prodotti cinesi invece di trasferire i costi ai clienti, stringendo i margini e costringendola a essere più strategica nel trasporto e nell'inventario. "È un gioco di numeri... se aumentiamo i prezzi, non saremo in grado di vendere tanti clip per capelli, il che ridurrebbe il nostro profitto," dice Lennick. L'onshoring non è un'opzione - non ha trovato una fabbrica di alto volume di acetato di cellulosa negli Stati Uniti, e probabilmente aumenterebbe i prezzi troppo. Poi ci sono i contraffatti prodotti da aziende cinesi. Sebbene i concorrenti siano liberi di produrre clip per capelli tematiche del cibo, copiare i suoi disegni specifici - che sono brevettati - è un altro problema. Dopo che sua madre ha notato ciò che sembrava essere copie esatte in un negozio di dipartimento del Minnesota, Lennick ha intentato causa. Ha già risolto un caso per 45.000 dollari contro un altro grande rivenditore. E paga qualcuno per pattugliare online e inviare lettere di cessazione. "Giociamo a whack-a-mole quanto più possiamo," dice. Le mode passano troppo velocemente. Ogni anno Lennick è sollevata quando vede che le clip per capelli sono ancora di tendenza. Ma sa che dovrà fare di più che clip di novità per sopravvivere a lungo termine, per questo ha aggiunto altri prodotti tematici del cibo, come cappelli, calze e orecchini. Ma l'abbigliamento è un no - la taglia è troppo complessa. È riluttante a allontanarsi troppo dal cibo. Altri brand di clip per capelli guidati da artisti si concentrano su animali carini e pattern a scacchi. "Il nome che abbiamo creato per noi stessi è quello di clip per capelli a tema cibo strano," dice. Lennick mira a far crescere i ricavi del 30% quest'anno, che è ambizioso dice Divita. L'azienda è in trattative con una catena nazionale di articoli per la casa per vendere le sue clip - è apparsa in altre catene come Urban Outfitters. Tali accordi wholesale spesso hanno requisiti rigorosi e richiedono sconti profondi che possono essere difficili per le piccole imprese, dice Lennick, ma l'ampio raggio di mercato è attraente. Insieme a questo, le collaborazioni di marca - dove Jenny Lemons potrebbe creare una clip per capelli speciale per una campagna promozionale di un'altra azienda - rappresentano un'area in crescita. Riconquistare un negozio fisico presto non è in programma. Riflettendo sul suo successo, Lennick nota che ha fatto il lavoro - l'aiuto finanziario che ha mai ricevuto è stato solo prestiti bancari. E sebbene ammetta di aver venduto un po' la sua arte commercializzandola, sostiene la sua famiglia e si diverte a essere creativa. "E questo è normale," dice.