ホットポット、バブルティー、スポーツウェア：中国の新たな輸出品が世界に挑戦

シンガポールのほとんどどんなショッピングモールに入っても、キャッチーな名前と明るい色のブランディングを持つ店の外に行列ができているのを目にする可能性が高いでしょう。チャジー、モリーティー、ミックスエといった中国のブランドは、アジアだけでなく、シドニーからロンドン、ロサンゼルスに至る都市でも多くの人々を引きつけています。

ファッションブランド、おもちゃ屋、スポーツウェアの巨大企業と並んで、これらのティーチェーンは新たな波に乗っています。中国企業が低コスト製造から世界的に認知される消費者ブランドへと移行しているのです。

世界第2位の巨大な消費者市場で構築されたこれらのブランドは、すでに規模と運営上の力を持っています。しかし、国内での競争は激化しており、海外への拡大は必要不可欠となっています。同時に、彼らは「メイド・イン・チャイナ」というイメージが、しばしば安価で低品質な商品と結びつけられている市場に進出しています。

コンサルティング会社ストーリーテラーズ・チャイナのティム・パーキンソン氏は、「中国は模倣経済を超えた」と指摘します。「その製品は今や、要求の厳しい新しい世代のグローバル消費者の期待に応えています。」

世界の工場

中国は長い間、西側企業の製品を生産する世界の工場でした。その過程で、サプライヤーは製品の作り方だけでなく、大規模にブランド化し、流通させ、販売する方法も学びました。

ミニソのような企業は、そのようなノウハウの恩恵を受けてきました。ディズニー、マーベル、ワーナー・ブラザーズのおもちゃや映画グッズを販売するこの小売業者は、現在、世界の半数以上の国で店舗を運営しています。

ミニソの海外市場担当ゼネラルマネージャー、ビンセント・ホアン氏は、「消費者はブランドの出自をあまり気にしていない」と述べています。「彼らは、デザイン、価格に見合う価値、そして楽しさといったショッピング体験により焦点を当てています。」

ライセンス契約と、製品を工場から棚に並べるまでの相対的なスピードが、そのビジネスモデルの中心となっています。

消費財を超えて、BYDはテスラを抜いて世界最大の電気自動車（EV）メーカーとなりました。同社はEVレースの早い段階で正しい技術に賭けたことから恩恵を受け、さらに中国の広大な国内市場が規模の拡大とコスト効率の向上に役立ちました。

現在、同社は自動車を超えて事業を拡大しており、車両を中心としたエコシステムを構築する取り組みの一環として、数分で数百キロメートルの航続距離を追加できる超高速充電システムを開発しています。

政府の支援は、補助金や需要を押し上げたインセンティブを通じて、中国のEVセクターの加速に役立ちました。しかし、これは欧州や米国からの批判を招いており、当局はこのような支援が中国企業に不公平な優位性を与えていると主張しています。北京はこの主張を否定し、その成長は中国のイノベーションと産業力​​を反映していると述べています。

アンタも別の例です。同社は現在、世界中で約13,000店舗を運営しており、ナイキとアディダスに次ぐ世界第3位のスポーツウェアブランドとなっています。

まず中国の広大な国内市場を開拓し、その後、サロモンやウィルソンといった確立された国際ブランドのグローバル買収、そして最近ではプーマの29%の株式取得を通じて、その事業範囲を拡大しました。

東南アジアを足がかりに

多くの中国企業は、西側市場に進出する前に、東南アジアをテストグラウンドとして利用してきました。

6億5000万人以上の若く、ますます裕福になる消費者を持つこの地域は、規模と多様性を提供しており、同時に確立された西側ブランドとの競争が基準を高く保っています。

レストランチェーンの海底撈は、2012年にシンガポールで最初の海外店舗をオープンしました。現在、同社は14カ国に1,300店舗を展開する世界最大の火鍋チェーンです。

海底撈インターナショナルの周兆成副会長は、「海底撈の物語は単なるレストランの成功ではない」と述べています。「それは中国の30年間の経済変革と国際化を反映している。」

周氏によると、同チェーンのグローバルなリーチは、強力なブランド、堅牢なエコシステム、そして忠実な顧客基盤に依存しています。彼は、すべての海外市場は複雑であり、異なる文化、法制度、消費習慣によって形作られているため、食品、メニュー、サービスを現地化することが不可欠であると指摘しています。

同チェーンは現在、インドネシアとマレーシアでハラール認証を取得しようとしており、これは中東全域のイスラム教徒が多数を占める市場を開放する可能性があります。

他のブランドも急速に動いています。アイスクリームとバブルティーの店舗であるミックスエは、マクドナルドやスターバックスよりも多くの店舗を世界中で展開しており、モリーティーは設立からわずか数年で国際的に拡大しました。

市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによると、東南アジアで事業を展開する中国企業の70%以上がさらなる拡大を計画しています。

この地域は、最も急速に成長しているスマートフォンの市場のいくつかも存在し、ソーシャルメディアがこれらの製品の人気を加速させています。例えば、ポップマートのラヴューのフィギュアは、最小限の伝統的な広告で世界的な現象となりました。

米国では、ポップマートの売上は2024年以来900%増加しました。同社の株は、どのように成長を維持できるかという懸念から最近数ヶ月で急落しましたが、それでも米国の玩具大手ハスブロとマテル、そしてハローキティブランドの背後にある日本のサンリオの合計価値よりも価値があります。

価格競争

中国では、「海に出る」とほぼ訳されるこの海外への進出は、国内の圧力によってますます推進されています。景気の低迷、激しい競争、出生率の低下は、消費習慣を変え、成長を圧迫し、企業を海外へと押し出しています。

外国ブランドでさえ、この変化を感じています。スターバックスの中国市場シェアは2019年以来半減以上しました。地元のチェーンであるラッキンコーヒーは、現在、同国で米国の競合他社のほぼ4倍の店舗を持っています。ラッキンのモバイルファーストモデルは、コストを低く抑え、サービスを迅速に提供します。

11月、スターバックスは香港に拠点を置くボーユー・キャピタルに中国事業の支配株を売却する契約を発表しました。

2020年の大規模な会計スキャンダルによりナスダックから上場廃止になったにもかかわらず、ラッキンは中国国内外（シンガポール、マレーシア、ニューヨークを含む）で拡大を続け、米国株式市場への復帰も計画していると報じられています。

中国のソフトパワーへの挑戦

アナリストは、中国企業を取り巻く認識も変化しているようです。

かつて「メイド・イン・チャイナ」が安価な製品を意味していたのに対し、現在では革新的でデザイン主導のものと見なされるようになっています。

マーケティング専門家のフー・シウティン氏は、「BYDのようなブランドは、優れた品質と感情的なストーリーテリング、そしてローカライズされた適応を組み合わせています。」と述べています。

また、シーインやテムのような急成長ブランドが西側市場で勢いを維持できるかどうかについては、疑問が残っています。

それでも、進むべき方向は明確です。中国企業はもはや低価格で定義されるのではなく、革新し、消費者のトレンドに乗っています。

彼らはブランドを構築し、現地市場に適応し、確立されたグローバルプレーヤーと直接競合し、時にはそれらを凌駕しています。

追加報告：Jaltson Akkanath Chummar