高級マクドナルド競合、十数店舗をひっそりと閉鎖

多くのファストカジュアルダイニングブランドは、より高品質な食品をより高い価格で提供することで事業を構築してきました。

例えば、チポトレはタコベルよりも高い料金を請求しますが、その優れた商品がより高い価格に見合うと主張する人はほとんどいないでしょう。これらのブランドは、サーバーを置かずにコストを節約するためにクイックサービスモデルを使用していますが、チリズ、アップルビーズ、レッドロブスターなどの座席のあるレストランチェーンと同等、あるいはそれに近い食品品質を提供しています。

消費者は、経済がより強かった頃は、価格と価値の違いを理解していたようです。しかし、より多くのアメリカ人がより安価なブランドに乗り換えているため、状況は変化しました。

「ガソリン価格が3.50ドルを超えると、消費支出の減少だけでなく、市場シェアの根本的な移行が見られます」と、Black Box Intelligenceのチーフインサイトオフィサーであるビクター・フェルナンデス氏はQSRマガジンに語りました。「限定サービスブランドにとって、これは主要な買収の機会です。顧客がより安価なものに乗り換えてくるのです。」

「予算を意識したダイナーは、より安価なプロモーションに乗り換えたり、食料品店、ダラーストア、コンビニエンスストアに支出をシフトしたりしています」とレポートは示しています。

これは、バリューを重視してきたマクドナルドのようなチェーンや、すでに安価だと認識されているチェーン（タコベルなど）にとってはプラスですが、ファイブガイズのようなより高価なプレイヤーにとっては課題となっています。

ファイブガイズは価格設定の課題に直面

ファイブガイズは、7つの州にわたる十数店舗以上を閉鎖しました。

RTMNexusのCEOでありTheStreetの小売アドバイザーは、これはそのコア製品が高すぎることが原因だと語りました。

「ファストフードと座席のあるダイニングの中間に位置するファイブガイズのようなミドルティアブランドは、財布を気にしている消費者によって圧迫されており、大規模な修正が見られます」と彼は言いました。

ある時点では、消費者にとって、それは品質ではなく価格の問題になる、と彼は説明しました。

「ハンバーガー、フライドポテト、ドリンクが25ドルに達すると、消費者はバリューミールにより傾倒し始めるでしょう」と彼は付け加えました。

ファイブガイズの閉鎖は、ウェンディーズが業績不振の数百店舗を閉鎖するという決定に続いています。

マクドナルドはハンバーガーを改善し、バリュー提供を拡充

ファイブガイズの苦境は、マクドナルドが「ベストバーガー」イニシアチブを通じて製品改善に努めている中で起こっています。このプログラムはファイブガイズのようなチェーンに匹敵するものではなく、すべてのハンバーガーに微妙ながらも意味のある改善を加えるための取り組みです。

焼きたてのゴールデンブラウンの柔らかくふかふかのバン

ラッパーの最後の一口まで味わいたくなる、完璧に溶けたチーズ

パティを焼いている間に玉ねぎを加えることで、よりジューシーでキャラメル風味に

みんな大好きビッグマックソースがさらに増量され、ビッグマックの一口ごとに甘酸っぱさが増します 出典: マクドナルド

同チェーンは、バリューブランドとしての消費者の認識を取り戻すことにも注力してきました。CEOのクリストファー・J・ケンチンスキー氏は、それが功を奏していると述べています。

「5ドルミールディールは、プログラムの1周年を最近祝ったように、引き続き消費者に響いています。今年の初めに発売された「1ドルで1つ追加購入」ディールも含まれるMcValueプラットフォームからの増加も引き続き見ています」と同氏はチェーンの2025年第2四半期決算説明会で述べました。

彼はまた、2.99ドルの価格設定の重要性にも言及し、マクドナルドが9年間の休止期間を経てスナックラップを復活させ、その価格でバリューを提供したことを共有しました。

「米国がバリューと手頃な価格におけるリーダーシップを強化できるように、バリュー提供に関して機敏に対応し続けます」と彼は付け加えました。

少なくとも14のファイブガイズの店舗が、2026年前半にカリフォルニア、フロリダ、イリノイ、アイオワ、ルイジアナ、ジョージア、ネブラスカの7州にまたがって閉鎖されるか、閉鎖される予定です。

ロサンゼルス・タイムズによると、閉鎖はカリフォルニアに最も集中しており、州の提出書類を通じて4つの特定の店舗が確認され、合計55人の雇用喪失につながっています。

提出書類によると、同社は閉鎖の理由として「財政難」を挙げています。

Tasting Tableによると、ファイブガイズは経済の影響を受けています。

「ファイブガイズは常に、それに合わせた高価格帯の高品質な食品で知られてきました。まだその主なセールスポイントを妥協していませんが、顧客はもう飛びつかなくなっているのかもしれません。これにより、維持コストの高い店舗を削減することになったのでしょう」と同ウェブサイトは報じています。

Black Boxのフェルナンデス氏はQSRマガジンに、ファイブガイズを含むレストランにとって、経済だけでなく、他のことにも焦点を当てることが重要だと語りました。

「もしあなたのトラフィックが、あなたの特定のセグメントや地域の市場平均よりも速く減少しているなら、ガソリン価格だけを非難することはできません。マクロ環境は触媒ですが、実行こそがゲストが乗り換えるか忠実であり続けるかを決定します」と彼は言いました。