Gorączka hot pota, bubble tea i odzieży sportowej: nowe eksporty Chin podbijają świat

Wejdź do niemal każdego centrum handlowego w Singapurze, a prawdopodobnie znajdziesz kolejki przed sklepami o chwytliwych nazwach i jaskrawych kolorach. Chińskie marki, takie jak Chagee, Molly Tea i Mixue, przyciągają tłumy – nie tylko w Azji, ale coraz częściej w miastach od Sydney po Londyn i Los Angeles.

Obok marek odzieżowych, sklepów z zabawkami i gigantów odzieży sportowej, te łańcuchy herbaciane jadą na nowej fali – ponieważ chińskie firmy przechodzą od taniej produkcji po globalnie rozpoznawalne marki konsumenckie.

Zbudowane na drugim co do wielkości rynku konsumpcyjnym na świecie, mają już skalę i siłę operacyjną. Ale konkurencja nasila się w kraju, więc ekspansja za granicę stała się koniecznością. Jednocześnie wchodzą na rynki, gdzie postrzeganie „Wyprodukowano w Chinach” jest często nadal kojarzone z tanimi, niskiej jakości towarami.

„Chiny wyszły poza gospodarkę replikacji” – zauważa Tim Parkinson z firmy konsultingowej Storytellers China. „Ich produkty teraz spełniają oczekiwania nowego pokolenia wymagających globalnych konsumentów”.

Fabryka świata

Chiny od dawna są światową manufakturą, produkującą towary dla zachodnich firm. W tym procesie dostawcy nauczyli się nie tylko wytwarzać towary, ale także jak je markować, dystrybuować i sprzedawać na dużą skalę.

Firmy takie jak Miniso skorzystały z tego rodzaju know-how. Sprzedawca detaliczny – który sprzedaje zabawki i towary z filmów Disneya, Marvela i Warner Bros – prowadzi sklepy w ponad połowie krajów na świecie.

„Konsumenci nie są szczególnie zaniepokojeni pochodzeniem marki” – mówi Vincent Huang, dyrektor generalny ds. rynków zagranicznych w Miniso. „Skupiają się bardziej na doświadczeniach zakupowych – na wzornictwie, wartości za pieniądze i przyjemności” – dodaje.

Licencje i względna szybkość wprowadzania produktów z fabryki na półkę są centralne dla jego modelu.

Poza towarami konsumenckimi, BYD wyprzedził Teslę jako światowego lidera w produkcji pojazdów elektrycznych (EV). Firma skorzystała na obstawianiu właściwej technologii na wczesnym etapie wyścigu EV, a ogromny krajowy rynek Chin pomógł jej skalować i poprawić efektywność kosztową.

Teraz wychodzi poza samochody – opracowuje ultraszybkie systemy ładowania, które dodają setki kilometrów zasięgu w ciągu kilku minut, jako część wysiłku mającego na celu zbudowanie ekosystemu wokół swoich pojazdów.

Wsparcie rządowe pomogło przyspieszyć chiński sektor EV poprzez dotacje i zachęty, które zwiększyły popyt. Jednak spotkało się to z krytyką ze strony Europy i Stanów Zjednoczonych, gdzie urzędnicy twierdzą, że takie wsparcie daje chińskim firmom nieuczciwą przewagę. Pekin temu zaprzecza, twierdząc, że wzrost odzwierciedla innowacje i potęgę przemysłową Chin.

Anta to kolejny przykład – obecnie prowadzi prawie 13 000 sklepów na całym świecie i stał się trzecim co do wielkości producentem odzieży sportowej na świecie, za Nike i Adidas.

Najpierw podbił ogromny krajowy rynek Chin, jednocześnie zwiększając swoją obecność poprzez globalne przejęcia istniejących międzynarodowych marek, takich jak Salomon i Wilson, a niedawno także 29% udziałów w Pumie.

Azja Południowo-Wschodnia jako platforma startowa

Zanim chińskie firmy wkroczyły na zachodnie rynki, wiele z nich wykorzystało Azję Południowo-Wschodnią jako plac dusz.

Dzięki ponad 650 milionom konsumentów, którzy są młodzi i coraz bardziej zamożni, region oferuje skalę i różnorodność, jednocześnie utrzymując wysokie standardy dzięki konkurencji ze strony ugruntowanych zachodnich marek.

Restauracja Haidilao otworzyła swój pierwszy placówkę za granicą w Singapurze w 2012 roku. Obecnie jest to największy łańcuch hot pot na świecie, z 1300 restauracjami w 14 krajach.

„Historia Haidilao to nie tylko sukces restauracji” – mówi Zhou Zhaocheng, wiceprzewodniczący Haidilao International. „Odzwierciedla 30 lat transformacji gospodarczej i internacjonalizacji Chin”.

Globalny zasięg łańcucha opiera się na silnej marce, solidnym ekosystemie i lojalnej bazie klientów – według Zhou. Zauważa, że każdy rynek za granicą jest złożony, ukształtowany przez różne kultury, systemy prawne i nawyki konsumenckie – dlatego lokalizacja jedzenia, menu i obsługi jest niezbędna.

Łańcuch obecnie dąży do certyfikacji halal w Indonezji i Malezji, co mogłoby otworzyć rynki muzułmańskie na Bliskim Wschodzie.

Inne marki również działają szybko. Punkt sprzedaży lodów i Bubble Tea Mixue prowadzi więcej sklepów na całym świecie niż McDonald's lub Starbucks, podczas gdy Molly Tea rozszerzyła się na arenie międzynarodowej zaledwie kilka lat po założeniu.

Ponad 70% chińskich firm działających w Azji Południowo-Wschodniej planuje dalszą ekspansję – według firmy badawczej Euromonitor International.

Region jest również domem dla niektórych z najszybciej rozwijających się rynków smartfonów, a media społecznościowe turbo-przyspieszają popularność tych produktów. Figurki Labubu od Pop Mart stały się globalnym fenomenem przy minimalnym tradycyjnym reklamowaniem.

W Stanach Zjednoczonych sprzedaż Pop Mart wzrosła o 900% od 2024 roku. Pomimo tego, że akcje firmy spadły ostro w ostatnich miesiącach z powodu obaw, jak może utrzymać wzrost, wciąż jest warta więcej niż suma wartości amerykańskich gigantów zabawek Hasbro i Mattel oraz Sanrio, japońskiej firmy stojącej za marką Hello Kitty.

Wojny cenowe

W Chinach to zewnętrzne dążenie – znane jako „chuhai”, co luźno tłumaczy się na „wyjście na morze” – jest coraz bardziej napędzane presją wewnętrzną. Spowolnienie gospodarki, intensywna konkurencja i spadająca stopa urodzeń zmieniły nawyki wydatków i skurczyły wzrost, zmuszając firmy do wyjścia za granicę.

Nawet zagraniczne marki odczuwają tę zmianę. Udział w rynku Starbucks w Chinach spadł ponad dwukrotnie od 2019 roku. Lokalna sieć Luckin Coffee ma teraz prawie cztery razy więcej sklepów w kraju niż jej amerykański rywal. Model Luckin oparty na telefonach komórkowych utrzymuje niskie koszty i szybką obsługę.

W listopadzie Starbucks ogłosił porozumienie o sprzedaż większościowego udziału w swojej działalności w Chinach hongkońskiej firmie Boyu Capital.

Pomimo poważnego skandalu związanego z księgowością w 2020 roku, który doprowadził do usunięcia go z Nasdaq, Luckin kontynuuje ekspansję w Chinach i za granicą, w tym w Singapurze, Malezji i Nowym Jorku, i podobno planuje powrót na rynek akcji w USA.

Wyzwanie dla chińskiej potęgi miękkiej

Analitycy twierdzą, że postrzeganie chińskich firm również się zmienia.

Gdzie „Wyprodukowano w Chinach” kiedyś oznaczało tanie produkty, są one coraz częściej postrzegane jako innowacyjne i wzornicze.

„Marki takie jak BYD łączą doskonałą jakość z emocjonalnym storytellingiem i lokalną adaptacją” – mówi ekspert ds. marketingu Foo Siew-Ting.

Pozostają również pytania, czy szybko rosnące marki, takie jak Shein i Temu, mogą utrzymać impet na zachodnich rynkach.

Niemniej jednak kierunek jest jasny: chińskie firmy nie są już definiowane przez niskie ceny i innowują oraz wykorzystują trendy konsumenckie.

Budują marki, dostosowują się do rynków lokalnych i stają do walki, a czasami wyprzedzają ugruntowanych globalnych graczy.

Dodatkowe sprawozdanie od Jaltson Akkanath Chummar