ペプシコ、KFCが米国内でコカ・コーラに切り替えた数日後にタコベルとの契約を更新

“タコベルの更新は、タコベル/ヤムの提携を現在の事業範囲を超えて拡大しない限り、ペプシコにとって長期的な収益見通しはわずかなものにとどまる。”

見出しはペプシコにとっての勝利のように見える。タコベルとの契約を2036年まで延長し、ペプシの国際的な売上を維持する。しかし、真の教訓は控えめである。長期的な視野と国際的な事業展開は、短期的な収益への影響を希薄化させ、米国ケンタッキーフライドチキンがコカ・コーラに切り替わったことは、コカ・コーラの競争上の優位性を浮き彫りにしている。この記事は、15年契約が実際にどれだけの追加利益をもたらすのか、どのような価格で、どの市場で、といった利益率やミックスのダイナミクスについては、ほとんど触れていない。リスクは、ペプシのアップサイドがタコベルの拡大やヤム・ブランズからのさらなる受注にかかっている一方で、砂糖税、為替、原材料費などのマクロ経済の変動が、わずかな上昇分を消し去る可能性があることだ。

“タコベルの展開は、KFCの米国撤退による数量への影響を相殺するものの、米国のファウンテン市場におけるペプシコのコカ・コーラに対する構造的な不利を覆すものではない。”

ペプシコは2036年までのタコベルとの契約更新により、米国および主要な国際市場（カナダ、英国、タイ）におけるファウンテン（ドリンクディスペンサー）での販売量を確保した一方、バハブラストのような限定SKUも維持した。ケンタッキーフライドチキンの米国事業切り替えは、1つの地域における1つのチェーンにのみ影響し、ペプシコはヤム・ブランズの米国以外のケンタッキーフライドチキン事業を維持する。それでも、視認性の高い米国のソーダファウンテン分野におけるコカ・コーラのさらなる勝利という印象は、外出先でのチャネルにおいてコカ・コーラに対するペプシコの継続的なシェア侵食を浮き彫りにする。将来の収益の21倍というバリュエーションでは、他のQSR（クイックサービスレストラン）が追随した場合、ファウンテンでのさらなるシェア低下の余地はほとんどない。

“タコベルとの契約更新により、ペプシコにとってKFCのコモディティ・ソーダ・ファウンテン事業の損失よりも長期的なボリューム成長にとって価値の高い、重要で高頻度の顧客層が確保されます。”

KFCの離脱に対して市場は過剰反応しており、Taco Bellとの契約更新の戦略的重要性を無視している。Taco BellはYum! Brandsのポートフォリオの「王冠の宝石」であり、より高い取引頻度と、Mountain Dew Baja Blastのエコシステムを牽引する若く、より忠実な顧客層を持つ。2036年までのこの契約の維持は、PEPにとって長期的な販売量の安定性をもたらし、これはKFCの低マージンなソーダファウンテン事業の損失よりもはるかに重要である。PEPがBaja Blastの統合のような排他的な製品イノベーションをバンドルする能力は、KOがファストフード分野で複製に苦労する競争上の堀を築き、今後10年間、実質的に成長性の高い固定顧客基盤を確保することになる。

“2036年までタコベルを維持するためには、主要なQSRパートナーを維持するという象徴的な勝利と引き換えに、KFC米国をコークに譲渡するという、マージン希薄化を伴う譲歩が必要だった可能性が高い。”

見出しは、ペプシコがタコベルを維持することで「勝利」したと報じているが、真のストーリーはKFCの離脱がQSR（クイックサービスレストラン）契約におけるコカ・コーラの優れた交渉力​​を示唆していることだ。ペプシコは2036年までタコベルを維持するために支払った――おそらく条件、独占権（バハブラスト）、または国際的権利のバンドルを強化した――これは強さではなく、必死さを示唆している。記事は、更新コスト、利益率の譲歩、またはペプシコがコカ・コーラのオファーに合わせる必要があったかどうかといった、取引の経済性を省略している。ペプシコにとって、タコベルを維持するために過払いしながら、KFC米国（高利益率の固定飲料チャネル）を失うことは、「勝利」として報じられたとしても、純マイナスである。プレミアムQSRパートナーシップにおけるコカ・コーラの勢いは、見出しでの維持よりも重要だ。