การเผชิญหน้าของ Meta กับ Amazon เรื่อง Muse อาจเป็นสัญญาณของสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น

การเปิดตัว AI ส่วนบุคคล Muse ของ Meta ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคและนักลงทุน หุ้นพุ่งขึ้นกว่า 20% ในช่วงสองสัปดาห์นับตั้งแต่เปิดตัว และแอปได้พุ่งขึ้นสู่จุดสูงสุดของ App Store ของ Apple แซงหน้า ChatGPT

แต่เมื่อ CEO Mark Zuckerberg เตรียมขึ้นเวทีที่ Meta Connect ซึ่งเป็นการประชุมนักพัฒนาประจำปีของบริษัท ในช่วงบ่ายวันพุธ มีเหตุผลที่น่าสงสัยเกี่ยวกับความพยายามล่าสุดของ Meta ในการค้นหาช่องทางที่แท้จริงและยั่งยืนในตลาดปัญญาประดิษฐ์สำหรับผู้บริโภค

Meta กำลังนำเสนอความสามารถของ Muse ในการจองการนัดหมายและการเดินทาง กรอกแบบฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้ใช้ และตรวจสอบกล้องวงจรปิดในบ้าน นอกจากนี้ยังสามารถซื้อสินค้าในนามของผู้ใช้ โดยค้นหาสินค้าเฉพาะในเว็บไซต์และตลาดต่างๆ และเชื่อมโยงกับ Shopify หรือ Stripe เพื่อชำระเงิน

Amazon กล่าวว่านั่นเป็นไปไม่ได้ โดยบล็อก Muse ไม่ให้ซื้อสินค้าในแอปอีคอมเมิร์ซ โดยอ้างว่าจะเป็นการละเมิดข้อกำหนดในการให้บริการของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นผู้ค้าปลีกรายอื่นที่ดำเนินมาตรการที่คล้ายคลึงกันเนื่องจากความกังวลว่าพวกเขาเสี่ยงต่อการสูญเสียความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า หรือเป็นผู้บริโภคที่ไม่ไว้วางใจบริษัทแม่ของ Facebook ด้วยข้อมูลที่ละเอียดอ่อน ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ายักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียมีหนทางอีกยาวไกลในการเปลี่ยนโมเมนตัมในช่วงแรกของ Muse ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ

"ผู้คนจะระมัดระวังมาก" Joseph Turow ศาสตราจารย์กิตติคุณจาก University of Pennsylvania และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อดิจิทัลและความเป็นส่วนตัวกล่าว "บางคนจะลองใช้ และบางคนจะยอมรับมันสำหรับบริษัทบางแห่งที่พวกเขาไว้วางใจ"

Turow กล่าวว่าจะมี "ผู้ใช้งานกลุ่มแรก" และจากนั้นคนอื่นๆ จะ "ถูกล่อลวง" โดยเห็นว่าการใช้ตัวแทนส่วนบุคคลประเภทนี้สามารถช่วยประหยัดเงินได้ด้วยการค้นหาส่วนลดที่ดีที่สุด

Zuckerberg กำลังผลักดันตลาด AI แบบ agentic ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในช่วงเวลาที่ตึงเครียดสำหรับอุตสาหกรรม AI และสำหรับ Meta Anthropic และ OpenAI กำลังเรียกร้องให้ชะลอความเร็วในการพัฒนาโมเดล เนื่องจากความกลัวทวีความรุนแรงขึ้นว่า AI ขั้นสูงกำลังหลุดจากการควบคุมของมนุษย์ และหากไม่ถูกควบคุม อาจคุกคามมนุษยชาติ หรืออย่างน้อยก็เพิ่มการโจมตีทางไซเบอร์

ในขณะเดียวกัน Meta ได้ตกลงเมื่อเดือนที่แล้วที่จะจ่ายเงินสูงสุด 1.7 หมื่นล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีความที่ยื่นฟ้องโดยหลายรัฐ ซึ่งกล่าวหาว่าบริษัทบิดเบือนข้อมูลเกี่ยวกับอันตรายต่อสุขภาพจิตของเด็กที่เกิดจากแอปอย่าง Facebook และ Instagram การเกิดขึ้นของ generative AI และแชทบอททำให้ประเด็นเรื่องการเสพติดออนไลน์มีความเร่งด่วนยิ่งขึ้น เนื่องจากทั้ง OpenAI และ Google ถูกฟ้องร้องโดยโจทก์ที่อ้างว่าเทคโนโลยีของพวกเขาทำให้เกิดอันตราย รวมถึงการฆ่าตัวตาย

'ปกป้องความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแข็งขัน'

Amazon ได้ทำให้ชัดเจนในอดีตว่า จะไม่ยอมให้บริการ AI มาขวางกั้นระหว่างบริษัทกับลูกค้า Amazon ได้ฟ้องร้อง Perplexity ในเดือนพฤศจิกายน โดยกล่าวหาว่าสตาร์ทอัพดังกล่าวได้ดำเนินการเพื่อ "ปกปิด" เอเจนต์ AI ของตน เพื่อให้สามารถขูดข้อมูลเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกต่อไปได้โดยไม่ได้รับอนุญาต Amazon ยังได้บล็อกเครื่องมือ agentic จาก OpenAI และ Google ด้วย

"โมเดลทั้งหมดของ Amazon คือการปกป้องความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแข็งขัน" Matthew Hassett CEO ของบริษัทนาฬิกาปลุกอัจฉริยะ Loftie ซึ่งขายบน Amazon และสตาร์ทอัพอีคอมเมิร์ซที่เน้น AI อย่าง Deliberate กล่าว "'เคารพการตัดสินใจของผู้ให้บริการ' เป็นเวอร์ชันสุภาพของ 'ไม่อยู่บนชั้นวางของเรา'"

Hassett กำลังอ้างคำพูดของ Amazon ซึ่งกล่าวในแถลงการณ์ว่า "แอปพลิเคชันของบุคคลที่สามที่เสนอให้ทำการซื้อในนามของลูกค้าจากธุรกิจอื่น ๆ ควรดำเนินการอย่างเปิดเผยและเคารพการตัดสินใจของผู้ให้บริการว่าจะเข้าร่วมหรือไม่"

Meta ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น

Max Willens นักวิเคราะห์ที่ Emarketer กล่าวว่า เมื่อผู้บริโภคใช้ AI agent เช่น Muse มากขึ้น Amazon จะปกป้องบทบาทของตนใน "การเดินทางของผู้บริโภค" มากขึ้น

"เป็นเวลาหลายปีที่ Amazon เป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ ไปก่อน หากพวกเขาต้องการซื้อสินค้าออนไลน์" Willens กล่าว "วันนี้ ผู้บริโภคเหล่านั้นกำลังเริ่มต้นการเดินทางของผู้ซื้อด้วยผู้ช่วย AI มากขึ้นเรื่อยๆ"

นอกเหนือจากด้านการค้าแล้ว Muse ยังก่อให้เกิดความกังวลว่าอุตสาหกรรมอื่น ๆ อาจเห็นเอเจนต์ใหม่ของ Meta เข้ามาควบคุมฟังก์ชันการทำงานที่ทรงพลัง หุ้นของบริษัทบริการทางการเงิน รวมถึง Charles Schwab และ LPL Financial Holdings ร่วงลงในวันอังคาร ในขณะที่เว็บไซต์ท่องเที่ยว Booking Holdings และ Expedia ดิ่งลงในวันพุธ

สำหรับ Meta โมเมนตัมช่วงแรกของ Muse ได้จุดประกายความหวังใน Wall Street อีกครั้ง ซึ่งหุ้นของบริษัทมีผลการดำเนินงานต่ำกว่าหุ้น megacap ส่วนใหญ่และภาคเทคโนโลยีโดยรวมในปีนี้ ด้วยการฟื้นตัวหลัง Muse หุ้นปัจจุบันเพิ่มขึ้น 13% ในปี 2026 ซึ่งต่ำกว่าการเพิ่มขึ้น 16% ของ Nasdaq เล็กน้อย

นักวิเคราะห์ที่ Cantor ซึ่งแนะนำให้ซื้อหุ้น Meta ได้เผยแพร่รายงานเมื่อวันอังคารโดยมีหัวข้อว่า "Meta กำลังแข่งในขณะที่ AI กำลังก้าวไป" พวกเขาเขียนว่ารูปแบบธุรกิจยังไม่ชัดเจนสำหรับบริษัทที่สร้างรายได้เกือบทั้งหมดจากการโฆษณาดิจิทัล แต่โอกาสนั้นชัดเจน

"เราเชื่อว่าเศรษฐศาสตร์หน่วยของ Muse กำลังได้รับการอุดหนุนในช่วงแรก ๆ แต่เราคิดว่า META มีหลายเส้นทางสู่โมเดล freemium ที่ทำกำไรได้" นักวิเคราะห์เขียน

นักวิเคราะห์ของ Mizuho ซึ่งมีเรตติ้งเทียบเท่าการซื้อหุ้น กล่าวว่า Meta Connect มาถึงในเวลาที่เหมาะสมสำหรับบริษัทที่จะเชื่อมโยง Muse กับเรื่องราว AI ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับอุปกรณ์สวมใส่ แม้ว่า Meta จะไม่เคยพบตลาดใหญ่สำหรับแว่นตาเสมือนจริงแบรนด์ Quest แต่ก็เห็นการยอมรับแว่นตาอัจฉริยะของตนเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยร่วมมือกับ EssilorLuxottica ผู้ผลิต Ray-Ban

"เราคาดว่า Connect จะย้ายเรื่องราวของ Muse จากการยอมรับแอปไปสู่การสร้างแพลตฟอร์ม" นักวิเคราะห์ของ Mizuho เขียนเมื่อวันอังคาร "หัวข้อข่าวที่น่าจะเป็นไปได้คือ Muse-on-glasses ซึ่งเป็นการผสมผสาน AI agent ที่เติบโตอย่างรวดเร็วของ Meta เข้ากับอุปกรณ์สวมใส่ และสร้างสิ่งที่เรารู้สึกว่าเป็นกรณีการใช้งาน AI สำหรับผู้บริโภคที่ชัดเจนที่สุดจนถึงปัจจุบัน"

— Isabel O'Brien จาก CNBC มีส่วนร่วมในรายงานนี้

ชม: Meta Connect 2026 เกิดขึ้นวันพุธ นี่คือสิ่งที่คุณคาดหวังได้